Recenzje

Bohaterowie tej książki to założyciele i prezesi 11 polskich firm, którym udało się dokonać międzynarodowej ekspansji na szeroką skalę. Fenomen ich sukcesu analizuje znany ekonomista, stały współpracownik „Do Rzeczy".

„Sztuka rynkologii" Jacka Kotarbińskiego zajmuje w tej chwili pierwsze miejsce na liście TOP 20 Wydawnictwa Onepress / Helion. I już po lekturze kilku pierwszych stron łatwo zorientować się - dlaczego. A przede wszystkim dlatego, że napisana została bez charakterystycznej dla marketingowców nowomowy, z dużą znajomością rzeczy i dystansem do tematu. Napisana przez uznany autorytet świata marketingu, laureata konkursu Blog Roku 2012 Onet.pl, w kategorii „Błogi profesjonalne i firmowe". Wyimki z tego blogu towarzyszą nam podczas lektury, ubarwiając rozważania. Autor pokazuje, jak dalece świat zmienił się w ostatnich latach w sferze biznesu i ekonomii. Ze społeczeństwa przemysłowego staliśmy się społeczeństwem informacyjnym i to nie my szukamy produktu, a jesteśmy klientami poszukiwanymi przez producenta. Mamy moc tworzenia i obalania marek, i coraz rzadziej można nam wmawiać, że coś jest świetne, jeśli jest kiepskie, albo że jest naturalne, podczas gdy jarzy się od chemii.

To książka o nowej tożsamości marketingu, odmiennej od marketingu XX-wiecznego, gdy chodziło o to, by za wszelką cenę coś sprzedać. Teraz rzecz w tym, by - oferując określoną wartość - stworzyć dla niej rynek, zdobywając grono klientów. Tytułowa rynkologia to dzisiaj sztuka kreowania wartościowych rynków i zarządzania nimi.

„Zatrudnianie ludzi do komórek marketingowych odbywa się często po kądzieli, po znajomości albo z polecenia”. Znam to doskonale. Jak widać Jacka Kotarbińskiego, autor książki „Sztuka rynkologii”, wie o czym pisze.

Być może zapytasz: o jakiej „rynkologii” mowa? I obiecuję, że odpowiedź na to pytanie znajdziesz w książce. Dowiesz się również, kto jest autorem tego terminu i przekonasz się, że nie jest to wcale Jacek Kotarbiński.

Co daje ta książka czytelnikowi zainteresowanemu marketingiem? Wiedzę. Przede wszystkim o branży, o różnych „szkołach” marketingu, pomysłach na budowanie marek i firm oraz produktów.

Zwłaszcza pierwsza część książki jest swoistego rodzaju usystematyzowaniem wiedzy dotyczącej 20 lat polskiego marketingu. Odwołania do wielu przykładów, pokazujących, że polski marketing, doświadczenia firm i instytucji różnią się od tego, o czym możemy przeczytać w książkach amerykańskich autorów, znajdziemy jednak w całej książce.

Książka wręcz wypełniona jest anegdotami, zarówno tymi prawdziwymi, w których możemy odnaleźć konkretne osoby, lub przypomnieć sobie konkretne sytuacje, jak i wymyślonymi na potrzeby tej pozycji czy też bloga „przypowieściami”. Pomagają one zrozumieć realne problemy i przedstawić sposoby praktycznego ich rozwiązania.

Książka mogłaby być podręcznikiem do polskiego marketingu, a przynajmniej powinna stać się jedną z podstawowych lektur na wydziałach marketingu. Przeczytać ją powinien także każdy, kto uważa, że profesjonalnie marketingiem się zajmuje.

Bez obaw. Nie ma w niej niezrozumiałych i wydumanych definicji, które należy „wykuć” na pamięć, aby zdać egzamin. Książkę można spokojnie czytać do poduszki, choćby ze względu na wspomniane wcześniej historyjki dotyczące branży i pracy w marketingu.

Jeśli chcesz sprawdzić, czy styl i sposób narracji autora ci odpowiada, znajdź sobie w Internecie „Subiektywny blog o sztuce marketingu Jacka Kotarbińskiego”. W książce znajdziesz zresztą wiele cytatów z tego właśnie bloga.

Pomimo tych wszystkich plusów i tego, że książkę naprawdę warto przeczytać, gdyż wszystkim – zwłaszcza młodym – marketerom, pozwala ona zbudować pewne tło, w świecie, w którym liczą się tylko narzędzia, efekty oraz działania „tu i teraz”, to nie wywołuje ona u mnie efektu WOW!

Bez wątpienia jest kopalnią wiedzy o naszym marketingu/rynkologii, napisana z humorem i bardzo sprawnym językiem, pokazuje prawdziwe oblicze branży (to bardzo cieszy, że znalazła się wreszcie osoba, która o pewnych niuansach i paradoksach branży zdecydowała się napisać otwartym tekstem), ale mnie osobiście ta książka nie powaliła. Nie sprawiła, że nagle zacznę myśleć o marketingu inaczej. Nie zasiała niepokoju w mojej głowie. Nie zburzyła obecnego porządku marketingowego świata, a jedynie go potwierdziła. W przeciwieństwie do np. książki Grzegorza Kossona „Podaj dalej”.

Książka Jacka Kotarbińskiego, bez wątpienia, pozostanie w mojej biblioteczce, przyda się zapewne nie raz, choćby podczas przygotowywania prezentacji, czy innych publikacji dotyczących marketingu.

Tylko czy się przyda? Wiele zależy od tego, czy będę się jeszcze zajmował marketingiem, bo wszystko wskazuje jednak na to, że niebawem zajmę się „normalną pracą”.

O Ukrainie znowu jest bardzo głośno. I choćby z tego tylko powodu warto jest nieco lepiej poznać ten kraj.

Jaka jest współczesna Ukraina? Choć to nasz sąsiad, niewiele osób potrafiłoby rzetelnie odpowiedzieć na to pytanie. Choć w telewizji i prasie dość często pojawiają się reportaże, czy artykuły przybliżające aktualne wydarzenia w tym kraju, to jednak zawsze pozostaje to jedynie wycinek rzeczywistości, który bez kontekstu, może być bardzo różnie interpretowany.

Piotr Pogorzelski postarał się o taki właśnie kontekst. Choć „Barszcz ukraiński” to o wiele więcej. Wyobraźcie sobie kompleksową książkę o Ukrainie. Czyli taką, w której udałoby się uchwycić najważniejsze kwestie polityczne i współczesne, a także poruszyć niemal wszystkie aspekty życia jej mieszkańców.

„Barszcz ukraiński” jest trochę jak kompendium wiedzy o Ukrainie. Aby zrozumieć ten kraj, trzeba poznać jego mieszkańców, historię, kulturę i najbardziej popularne formy rozrywki. Piotr Pogorzelski w bardzo uporządkowany sposób wszystko to serwuje swoim czytelnikom. W książce nie brakuje także licznych odwołań do historii stosunków polsko-ukraińskich, a jak wiadomo relację tą można określić jako trudną.

„Barszcz ukraiński” to naprawdę żywy obraz współczesnej Ukrainy. Tutaj współczesność przeplata się z historią, tradycja z nowoczesnością, a kultura z interesami gospodarczymi i politycznymi. Czy Ukrainie bliżej do Rosji czy do Zachodu? Choć każdy będzie miał na ten temat swoją teorię, warto jest posłuchać tego, co ma do powiedzenia Piotr Pogorzelski.

Jego książkę czyta się naprawdę dobrze. Pomiędzy poszczególnymi wątkami i rozdziałami przejścia są płynne i tworzą razem prawdziwie spójną historię. Jeśli miałabym szukać jakichś minusów (podkreślając jednak słowo „szukać”, ponieważ w ogólnej ocenie nie mam książce nic do zarzucenia), to ponarzekałabym jedynie na… nieco zbyt małą czcionkę. I tyle. Naprawdę, jest to bardzo dobrze napisana i, co najważniejsze, przemyślana książka.

Warto jeszcze na chwilę pochylić się nad tytułem. Gdy pierwszy raz wzięłam tę książkę do ręki pomyślałam, że jej struktura będzie trochę jak barszcz właśnie – pomieszana, przenikająca się, ale wyrazista zarazem. Okazało się jednak, że autor dokładnie uporządkował swoją wiedzę i przemyślenia. Skąd więc ten barszcz? Chyba stąd, że każdemu się wydaje, że doskonale zna smak i składniki tej zupy, tak jak i każdemu się wydaje, że zna Ukrainę. Jest to jednak uczucie bardzo mylące. I z tego błędu właśnie, bez nachalności, pomaga wyjść Piotr Pogorzelski.

Aż chce się jeść

Najpierw, na rozgrzewkę, połykamy (tak na jedną nóżkę) stuprocentową „seteczkę” wprowadzenia w temat rynkologii – czym to jest i z czym to się je. Gdy po umyśle rozleje się przyjemne ciepło w postaci wstępnych informacji, na przystawkę dostajemy historię (w pigułce) o rynku marketingowym. Gdy już zaschnie nam w gardle po takim szybkim maratonie przez wieki – wtedy czas na gęstą zupę w postaci polskiego dorobku w sztuce marketingu. Wreszcie dostajemy świetnie przyrządzoną porcję mięsa w postaci opisu sytuacji współczesnej rynkologii. Oczywiście, jeśli komuś będzie mało, czeka go deser – lekki i zabawny dekalog praw marketingowych Kotarbińskiego. Bez cienkiej, miętowej czekoladki na końcu, za to z przyjemnym uczuciem niedosytu. Bo tę historię można by sobie bez końca nawijać na widelec. I smakować, smakować...

Oczywiście nowa książka Jacka Kotarbińskiego nie jest przewodnikiem kulinarnym, co może sugerować powyższy wstęp. Nie jest też podręcznikiem o rynkologii, o której autor pisze – zresztą nie miała nim być. Jest to natomiast przyjemna przechadzka po świecie marketingu, z którym każdy z nas ma na co dzień do czynienia. Najpierw poznajemy historię rynkologii, która pokazuje, jak na całym świecie kształtował się rynek dóbr i usług oraz związana z nimi reklama, PR, social media i wiele, wiele innych aspektów wspierających rozwój marek i tworzących je firm. To jest wiedza, bez której zrozumienie współczesnego marketingu nie jest możliwe, podobnie jak mechanizmów rządzących rynkiem. A której brak może wręcz skutkować katastrofą biznesową.

Nic nie sprzedaje się samo, mówi Kotarbiński – wszystkiemu trzeba pomóc zaistnieć na rynku i w umysłach konsumentów. Sprawić, że będą tego pragnęli. Ale by to osiągnąć, nie można nimi manipulować, wmawiając im, że dany produkt jest po prostu „świetny” i „must have”. Tylko systematyczną i nierzadko ciężką pracą sprawimy, że produkt, który chcemy sprzedać, będzie sam w sobie dobry. A my zaistniejemy w świadomości klientów, którzy będą chcieli być blisko nas, z nami i dla nas.

My, czyli kto? Marketerzy. To właśnie im poświęca Kotarbiński w swojej książce najwięcej uwagi. Bo marketing to właśnie ludzie, a nie każdy marketer trafia do tej branży „z powołania”. Wielu z nich to osoby z łapanki, które nie miały innego pomysłu na siebie i poszły w ten biznes z musu. Albo takie, które uznały, że są w tym świetne, lecz praktyka pokazała coś zupełnie innego. Ale są też marketerzy „z krwi i kości”, którzy rozumieją rynkowe mechanizmy i wiedzą, jak wykorzystać je do własnych celów. Dla nich wszystkich ma autor książki przydatne wskazówki, między innymi dotyczące tego, jak projektować komunikację z klientem czy nawiązywać i prowadzić dialog z rynkiem we współczesnych czasach. Jak zbudować firmę, w której działaniach klienci nie wyczują fałszu. I wreszcie – jak tworzyć i stworzyć produkt, który swoją jakością sprawi, że będzie się wyróżniał na rynku. Bo marketing to sztuka: kreowania marek, produktów i odbiorców, nie zaś narzędzie, za pomocą którego wykorzystuje się naiwność i niewiedzę konsumentów, by „wcisnąć” im każdy bubel.

Jak tego dokonać? Temu właśnie poświęcona jest ta książka. Na przykładzie tych bardziej i mniej trafionych akcji marketingowych Kotarbiński przeprowadza wiwisekcję rynku i jego graczy. Nie wytyka palcem nikogo, raczej w zabawny, sympatyczny sposób pokazuje błędy brandów i ludzi, uzmysławiając w ten sposób, czego należy się wystrzegać. Ale pokazuje też zachowania firm, które sprawiły, że przedsiębiorstwa te utrzymują się od kilkudziesięciu lat na topie i nie zamierzają utonąć w morzu rynkowej bylejakości. Bo dla nich najważniejsza jest innowacyjność, oryginalność, świeże idee i jeszcze kilka innych ważnych aspektów rozwoju wizerunku, o których pisze autor książki. Wszystko to ukazane jest zaś na przykładzie wielu interesujących przykładów i cytatów, a także case studies z każdego zakamarka rynkologii. To właśnie one sprawiają, że tym chętniej się chłonie wiedzę zawartą na każdej stronie tej książki. I chce się ją zgłębiać na własną rękę. Tak jak mnie się zrobiła ogromna ochota na czytanie pana Jacka – i to nie tylko na łamach „Marketera+”.
To dobra sztuka przyjemnie podanej (na tacy) wiedzy. Po prostu palce lizać.