Spis treści

1. Wstęp

1. Słowo, które zmieniło świat

2. Mądrość płynąca ze słów

2. 1. Aktywizacja identyfikacji i działania

Tytuł oryginalny: Magic words

Projekt okładki i stron tytułowych: Paweł Panczakiewicz/PANCZAKIEWICZ ART.DESIGN
Redaktor prowadzący: Joanna Markiewicz
Redakcja językowa: Agnieszka Sabak
Korekta: Aleksandra Marczuk-Radoszek, Joanna Kłos, Joanna Markiewicz

Copyright © 2023 by Jonah Berger
Published by arrangement with HarperCollins Publishers. All rights reserved.
Copyright © for the Polish edition and translation by Dressler Dublin sp. z o.o., 2024

ISBN 978-83-11-17500-6

Wydawca:
Bellona
ul. Hankiewicza 2
02-103 Warszawa
www.bellona.pl
www.facebook.com/Wydawnictwo.Bellona

Księgarnie internetowe: www.swiatksiazki.pl www.ksiazki.pl

Dystrybucja:
Dressler Dublin sp. z o.o.
ul. Poznańska 91, 05-850 Ożarów Mazowiecki
tel.: (+ 48 22) 733 50 31/32
e-mail: dystrybucja@dressler.com.pl
www.dressler.com.pl

Wersję elektroniczną przygotowano w systemie Zecer

Wszystkim, których zachwyca niezwykła potęga słów.

Wstęp

Kiedy nasz syn Jasper skończył roczek, zaczął używać słowa „proszę”. A w każdym razie próbował. Nie wymawiał jeszcze „r”, więc brzmiało to raczej jak „plose”, jednak wystarczająco wyraźnie, byśmy zrozumieli, co mówi.

Fakt, że zaczął używać tego słowa, specjalnie nas nie zaskoczył. Ostatecznie większość dzieci uczy się rozpoznawać podstawowe dźwięki do szóstego miesiąca, a gdy mają około roku, wymawiają zwykle od jednego do trzech słów.

Interesujący był natomiast sposób, w jaki ich używał. Wymawiał nazwę rzeczy, którą chciał dostać, np. „jup”, „jo” (jogurt) lub „buo miś” (brązowy pluszowy miś), po czym następowała pauza w oczekiwaniu na rezultat. Jeśli dostawał to, o co mu chodziło, na tym kończył. Nie mówił już nic więcej. Jeśli jednak tego nie dostał lub gdy dorośli wydawali się zajęci czymś innym, zamiast natychmiast pobiec po to, o co prosił, patrzył nam prosto w oczy, kiwając głową, i mówił „plose”.

W miarę jak Jasper rósł, rozwijało się jego słownictwo. Zaczął mówić o swoich ulubionych stworzeniach („dino!”, co oznaczało dinozaury), zajęciach („łiii” − oglądanie slajdów), a także liczyć („dwa”). Dodawał też słowo „tak!” po „plose”, aby podkreślić swoją determinację. Mówił np.: „jup”, „plose”, „tak”. W języku dorosłych oznaczało to mniej więcej: „Tak, chciałbym dostać jogurt, naprawdę”.

Jednak słowo „plose” miało tu wyjątkowe znaczenie. Wiązało się z pierwszym w życiu odkryciem, że słowa mają moc. Że generują działanie. Że jeśli chce czegoś i tego nie dostaje, słowo „plose” pozwala mu osiągnąć cel. A w każdym razie − zwiększyć prawdopodobieństwo jego osiągnięcia.

Jasper odkrył swoje pierwsze magiczne słowo.

Niemal wszystko, co robimy, wiąże się z używaniem słów. Za ich pomocą wyrażamy idee, samych siebie i budujemy więzi z tymi, których kochamy. Poprzez słowa liderzy kierują ludźmi, sprzedawcy sprzedają towary, a rodzice wychowują dzieci. Dzięki nim nauczyciele są w stanie uczyć, decydenci rządzić, lekarze − objaśniać. W słowa ubieramy nawet nasze najbardziej prywatne myśli.

Według niektórych oszacowań dziennie używamy około szesnastu tysięcy słówk1. Piszemy e-maile, tworzymy prezentacje i rozmawiamy z przyjaciółmi, kolegami i klientami. Przygotowujemy profile randkowe w Internecie, plotkujemy z sąsiadami i zagadujemy naszych partnerów, pytając, jak im minął dzień.

Lecz choć używamy języka tak intensywnie, rzadko zwracamy uwagę na swój sposób wyrażania się. Możemy oczywiście rozważać idee, które chcemy wyrazić, dużo mniej wagi przywiązujemy jednak do poszczególnych słów, które je przekazują. Dlaczego zresztą miałoby być inaczej? Konkretne słowa wydają się często niewymienne.

Cofnijmy się o trzy zdania w treści niniejszego tekstu. Wyraz „poszczególne” w odniesieniu do słów można tu zastąpić wyrazem „konkretny”, „odrębny” lub zastosować wiele innych synonimów. Dobieramy je spośród tych, które trafnie wyrażają nasz przekaz. Używamy ich spontanicznie, a nie w sposób wyważony i przemyślany.

Okazuje się jednak, że poleganie na intuicji to błąd. Bardzo poważny błąd.

Słowo, które zmieniło świat

W latach 40. XX wieku wystarczyło jedno słowo, by zmienić świat. Gdy uderzała klęska żywiołowa lub czarne charaktery podejmowały próbę zniszczenia życia na Ziemi, nastoletni bohater komiksu Billy Batson mówił „SHAZAM!” i zamieniał się w superbohatera o niezwykłej sile i prędkości.

Takie magiczne słowa są z nami od zawsze. Od „Abra-kadabra!” i „Hokus-pokus!” po „Sezamie, otwórz się!” i „Expecto patronum!”, magicy, czarodzieje i bohaterowie wszelkiej maści zawsze ujarzmiali tajemne moce za pomocą słów. Niektóre wyrazy, gdy używamy ich jako narzędzi strategicznych, mogą zmienić wszystko niczym zaklęcia. Słuchacze poddają się im jak zaczarowani.

To opowiastka wyssana z palca, prawda? Niezupełnie.

Pod koniec lat 70. XX wieku badacze z Uniwersytetu Harvarda przeprowadzili pewien eksperyment − zwracali się do osób obsługujących ksero w bibliotece miejskiej w Nowym Jorku z prośbą o przysługęk2.

Nowy Jork jest znany z prężnego życia kulturalnego, bogatej oferty kulinarnej i zróżnicowanej struktury mieszkańców. Czy słynie jako miasto przyjazne? Niespecjalnie. Nowojorczycy mówią szybko, pracują ciężko i zawsze się spieszą. Nakłonienie ich, aby poświęcili swój cenny czas na wsparcie obcej osoby w potrzebie bywa, delikatnie mówiąc, trudne.

Badacze chcieli ustalić, jakie czynniki wpływają na siłę perswazji. Jeden z członków zespołu czekał w bibliotece przy stoliku, aż ktoś zacznie kopiować. W chwili, kiedy upatrzona „ofiara” układała kartki w maszynie, członek zespołu badawczego wkraczał do akcji. Podchodził do mimowolnego uczestnika eksperymentu, przerywał mu i prosił o pozwolenie skorzystania z kopiarki.

Stosowano przy tym różne strategie. W niektórych przypadkach komunikowano wprost: „Przepraszam, mam do skopiowania tylko pięć stron. Czy mógłbym skorzystać z ksera przed panem/panią?”. Niekiedy badacze dodawali słowo „ponieważ”: „Przepraszam, mam do skopiowania tylko pięć stron. Chciałbym skorzystać z ksera przed panem/panią, ponieważ bardzo się spieszę, czy mogę?”.

Strategie te były niemal identyczne. W obu przypadkach stosowano uprzejme „przepraszam”, prośbę o możliwość skorzystania z kopiarki oraz wzmiankę o pięciu stronach do powielenia. Obie strategie zakładały również wywarcie nacisku. Zaczepiony miał zaprzestać wykonywanej czynności, wyjąć swoje materiały z kopiarki i czekać, aż osoba, która się przed niego wprosiła, upora się ze swoim zadaniem.

Mimo łudzącego podobieństwa przyjętych strategii efekty osiągane z ich pomocą okazały się diametralnie różne. Dodanie słówka „ponieważ” zwiększyło liczbę osób, które pozwoliły badaczowi zrobić kopie poza kolejką, o ponad 50%.

50-procentowy wzrost skuteczności środka perswazji w wyniku użycia jednego słowa to niezwykle znaczący wynik. Ba, wręcz astronomiczny. Z drugiej strony, można dowodzić, że różnica pomiędzy zastosowanymi strategiami nie sprowadzała się do jednego słowa. Prośba zawierająca słowo „ponieważ” określała przyczynę jej wyrażenia (badacz wskazywał, że się spieszy).

Być może ludzie reagowali więc nie tylko na słowo „ponieważ”, ale byli bardziej skłonni ustąpić, gdy prośba była odpowiednio uzasadniona. Badacz twierdził, że się spieszy, jeśli więc zaczepiona przez niego osoba miała czas, zgadzała się ustąpić mu miejsca, by okazać uprzejmość i pomoc.

A jednak nie to było powodem takiego, a nie innego zachowania badanych. Zweryfikowano to dzięki dodatkowej strategii. W trzecim przypadku, zamiast podawać sensowne wytłumaczenie, badacz nie uzasadniał logicznie, dlaczego się spieszy: „Przepraszam, mam do skopiowania pięć stron. Chciałbym teraz skorzystać z kopiarki, ponieważ muszę zrobić kopie dokumentów, czy mogę?”. Nie podawał żadnych nowych informacji. Fakt, że musi wykonać kopie, wynikał jednoznacznie z prośby o udostępnienie kopiarki. A zatem użycie słówka „ponieważ” nie powinno było wpłynąć na osiągany efekt. Gdyby na skuteczność prośby miało wpływ podanie uzasadnionej przyczyny, stwierdzenie, że badacz chce skorzystać z kopiarki, ponieważ musi wykonać kopie, byłoby bez znaczenia. W gruncie rzeczy podanie bezsensownego powodu mogłoby nawet osłabić skuteczność perswazji i zwiększyć opór badanych przed wyrażeniem zgody.

Tak się jednak nie stało. Bezsensowne uzasadnienie wzmocniło perswazję, zamiast ją osłabić, tak samo jak podanie logicznego powodu. Siła ta nie wypływała więc z samego uzasadnienia. Jej źródłem było słowo „ponieważ”.

Badanie z użyciem kopiarki to tylko jeden z wielu przykładów mocy magicznych słów. Stwierdzenie, że coś „polecamy”, a nie, że nam się to „podoba”, zwiększa prawdopodobieństwo, że inni postąpią zgodnie z naszą sugestią, o 32%. Użycie zaimka względnego „whom” przez mężczyzn w profilach na anglojęzycznych portalach randkowych zwiększa o 31% ich szanse na umówienie się na randkę. Zwiększenie liczby przyimków w liście motywacyjnym sprawia, że prawdopodobieństwo otrzymania pracy rośnie o 24%. Natomiast zastosowanie pełnego zaprzeczenia „is not” zamiast skrótowca „isn’t” w opisie produktu sprawia, że ludzie są skłonni zapłacić za niego o 3 dolary więcej. Język zastosowany w omówieniu wyników finansowych firmy wpływa na cenę jej akcji, a słownictwo, którego używają dyrektorzy generalni − na zwrot z inwestycji.

Skąd o tym wszystkim wiemy? To wiedza zdobyta dzięki nowej gałęzi lingwistyki. Rozwój technologiczny uczenia maszynowego, lingwistyki komputerowej i narzędzi przetwarzania języka w połączeniu z cyfryzacją materiałów wszelkiego rodzaju − od listów motywacyjnych po rozmowy − zrewolucjonizowały naszą zdolność do analizowania języka, przynosząc niespodziewane rezultaty.

Ja sam zacząłem korzystać z automatycznej analizy tekstu przez przypadek. W połowie pierwszej dekady XXI wieku, gdy objąłem posadę profesora w Wharton School, badałem wpływ różnych czynników na popularność rzeczy i idei. Nasz zespół postanowił zbadać, od czego zależy poczytność publikacji prasowych, zgromadziliśmy więc tysiące artykułów z „New York Timesa” − od tekstów z pierwszych stron poprzez wieści ze świata po wiadomości sportowe i nowinki lifestyle’owe. Wiele z tych artykułów czytało się świetnie, a jednak tylko nieliczne trafiały na listę „najczęściej czytanych”, próbowaliśmy więc zrozumieć dlaczego.

W tym celu musieliśmy zmierzyć różne czynniki wpływające na popularność treści. Być może większą uwagę przyciągają artykuły promowane na stronie głównej „Timesa” − uwzględniliśmy tę zmienną. Założyliśmy też, że zarówno niektóre obszary tematyczne, jak i niektórzy autorzy mogą mieć więcej czytelników od innych – i to również zmierzyliśmy.

Przede wszystkim interesowało nas jednak, czy fakt, że dany artykuł będzie chętniej rozpowszechniany, może zależeć od określonego sposobu pisania; w tym celu musieliśmy wymyślić patent na zmierzenie cech artykułów, np. siłę budzonych przez nie emocji czy liczbę użytecznych informacji. Na początek zatrudniliśmy asystentów badawczych. Studenci pisali do mnie e-maile z zapytaniem, czy mogą wziąć udział w badaniu, więc bez trudu pozyskiwaliśmy współpracowników. Każdy z nich czytał artykuł i oceniał go pod kątem różnych cech − np. rodzaju i natężenia emocji, jakie wzbudziła w nim lektura.

Strategia ta okazała się skuteczna, przynajmniej na początku. Zakodowaliśmy w ten sposób kilka, a potem kilkadziesiąt artykułów.

Nie dało się jednak przetworzyć w ten sposób zbioru złożonego z tysięcy tekstów. Przeczytanie jednego artykułu wymagało czasu; przeczytanie dziesięciu, stu lub tysiąca tekstów trwałoby dziesięć, sto lub tysiąc razy dłużej.

Zatrudniliśmy więc armię asystentów, lecz praca posuwała się zbyt wolno. W dodatku im więcej ludzi zatrudnialiśmy, tym bardziej rosła nasza niepewność co do spójności osiąganych wyników. Zdania asystentów co do emocji, jakie wywoływał u nich każdy z artykułów, mogły być różnorodne, my zaś zaczęliśmy się obawiać, że te niezgodności wpłyną na wnioski z badania.

Potrzebowaliśmy obiektywnej metody, która uwzględniałaby efekt skali. Solidnego narzędzia, pozwalającego nam mierzyć zmienne dla tysięcy artykułów i unikać niekorzystnych efektów zmęczenia i wypalenia asystentów.

Zacząłem rozmawiać o tym z kolegami; ktoś zaproponował, abyśmy użyli programu komputerowego o nazwie Linguistic Inquiry and Word Count. Okazał się olśniewająco prosty w obsłudze. Użytkownik wprowadzał do niego blok tekstu (np. artykuł z gazety lub dowolny inny tekst), a program obliczał punktację dla różnych wymiarów. Przykładowo, liczył użyte w artykule słowa nacechowane emocjonalnie, by ocenić, w jakim stopniu tekst odwołuje się do uczuć.

W przeciwieństwie do asystentów, program nigdy się nie męczył. W dodatku wyniki jego pracy były nieskazitelnie spójne − za każdym razem kodował treści dokładnie tak samo. Linguistic Inquiry and Word Count, LIWC, stał się moim ulubionym narzędziem badawczym[1].

Mądrość płynąca ze słów

W ciągu dziesięcioleci, które upłynęły od tego czasu, pojawiły się setki nowych narzędzi i strategii ‒ metody liczenia określonych zwrotów, odkrywania głównych wątków w dokumentach, ekstrahowania ukrytej w słowach mądrości.

Mikroskop zrewolucjonizował biologię, a teleskop − astronomię; narzędzia przetwarzania języka doprowadziły zaś do transformacji nauk społecznych, dostarczając nam informacji o zachowaniach ludzi. Analizowaliśmy rozmowy telefoniczne z działami serwisowymi, by odkryć słowa, dzięki którym rośnie zadowolenie klientów; rozkładaliśmy je na czynniki pierwsze, by zrozumieć, dlaczego ich efekty są niejednorodne, i badaliśmy artykuły z portali internetowych, by zidentyfikować styl przyciągający uwagę czytelników. Prześwietliliśmy tysiące scenariuszy filmowych, żeby dowiedzieć się, dlaczego niektóre z nich rodzą kinowe hity, i przestudiowaliśmy dziesiątki tysięcy prac naukowych, by zrozumieć, co decyduje o ich atrakcyjności. W treści milionów recenzji zamieszczanych w sieci szukaliśmy odpowiedzi na pytanie, w jaki sposób język wpływa na odbiór przekazu ustnego.

Analizowaliśmy wizyty w gabinetach lekarskich, by ustalić, co skłania pacjentów do przestrzegania zaleceń lekarzy, i wnioski o zwolnienie warunkowe, by wytropić sformułowania decydujące o ich skuteczności. W wywodach adwokatów szukaliśmy słów, które stoją za wygranymi sprawami sądowymi. Przetworzyliśmy scenariusze dziesiątków tysięcy programów telewizyjnych, aby zrozumieć, skąd biorą się dobre historie, i ponad ćwierć miliona tekstów piosenek, próbując uchwycić chwilę, w której rodzi się hit.

Podczas tej pracy upewniłem się ostatecznie, że magiczne słowa mają wielką moc. Owszem, znaczenie ma wszystko, co mówimy, ale niektóre słowa są potężniejsze od innych. Właściwy zwrot, użyty w odpowiednim czasie, jest w stanie kształtować umysły, przyciągać uwagę, generować działanie.

Czym zatem są magiczne słowa i jak ich używać?

Niniejsza książka odsłania ukryte prawidła funkcjonowania języka, a co ważniejsze, pokazuje, jak czerpać korzyści z tej wiedzy. Jak przekonywać innych do swoich racji, pogłębiać więzi, odnosić sukcesy w życiu prywatnym i zawodowym.

Omówimy tu sześć rodzajów magicznych słów, które (1) aktywizują identyfikację i działanie, (2) komunikują pewność siebie, (3) decydują o skuteczności zadawanych pytań, (4) otwierają drzwi do konkretów, (5) wyzwalają emocje oraz (6) ujarzmiają podobieństwa (a także różnice).

1. Aktywizacja identyfikacji i działania

Słowa sugerują, kto kieruje danym działaniem, kto za nie odpowiada i co oznacza zaangażowanie się w konkretne działanie. Oznacza to, że niewielka modyfikacja słów, których używamy, może mieć ogromne znaczenie. Dowiemy się, czemu używanie rzeczowników zamiast czasowników zwiększa siłę przekonywania, jak powiedzieć „nie”, by osiągnąć efekt, i dlaczego zmiana położenia jednego słowa w pytaniu, na które nie umiemy znaleźć odpowiedzi, może zwiększyć naszą kreatywność. Dlaczego mówienie o sobie w trzeciej osobie zmniejsza lęk i ułatwia komunikację, a proste słowo „ty” sprawdza się tylko w niektórych interakcjach. Jak słowa kształtują działanie i empatię, wpływają na wybory etyczne, udział w głosowaniach i kłótnie z małżonkiem.

2. Komunikowanie pewności siebie

Słowa to nośnik nie tylko faktów i opinii, ale także stopnia naszej pewności co do nich, co z kolei kształtuje nasz wizerunek i siłę przekonywania. Z tej książki dowiesz się, że zmiana sposobu wysławiania się może przemienić słabego sprzedawcę w genialnego lidera sprzedaży, dlaczego język używany przez prawników bywa równie istotny jak przekazywane przez nich fakty, a styl wypowiedzi wpływa na postrzeganie nas jako osób wiarygodnych, rzetelnych i pewnych siebie. Zrozumiesz, dlaczego doradcy finansowi pewni własnych racji budzą większe zaufanie, nawet jeśli w istocie się mylą, a recenzja podająca, że restauracja „serwuje” , a nie „serwowała” świetne jedzenie, przyciąga więcej gości. Przekonasz się też, że nie zawsze warto grać pewnego siebie – czasami lepiej przyznać się do wątpliwości. Wbrew pozorom, gdy w grę wchodzi kwestia kontrowersyjna, takie wyznanie może zadziałać na Twoją korzyść. Na podobnej zasadzie przyznanie się do własnych ograniczeń może wzmocnić Twoją wiarygodność.

3. Zadawaj właściwe pytania

Z tego rozdziału dowiesz się, jak należy stawiać pytania, dlaczego proszenie o radę sprawia, że inni uznają nas za mądrzejszych, a duża liczba pytań zadanych podczas pierwszej randki zwiększa szanse na kolejną. Przeczytasz tu, jak pytać, by uzyskać jak najwięcej informacji; jak uniknąć odpowiedzi na trudne pytania i skłonić innych, by wyjawili ci to, co chcesz wiedzieć. Poznasz historię małżeństwa, które odkryło niezawodny sposób pogłębiania więzi, i zrozumiesz, dlaczego osoba, która umie zadawać właściwe pytania, jest postrzegana jako uważna i troskliwa.

4. Budowanie konkretu

Ten rozdział wyjaśnia, na czym polega siła słów opisujących konkrety. Które słowa sygnalizują, że uważnie słuchamy, i dlaczego zastosowanie słowa „naprawić” zamiast „rozwiązać problem” zwiększa poziom zadowolenia klientów. Dlaczego wiedza może być przekleństwem, a „szary T-shirt” sprzedaje się lepiej niż po prostu „top”. Jeśli zaś cenisz konkrety ponad wszystko, dowiesz się, że czasami lepiej odwołać się do pojęć abstrakcyjnych. Zrozumiesz też, dlaczego język abstrakcji kojarzy się z siłą i przywództwem oraz pomaga start-upom pozyskać fundusze.

5. Niech przemówią emocje

W rozdziale 5 opisano, dlaczego język emocji stymuluje zaangażowanie i jak zrobić użytek z tej wiedzy. Znajdziesz tu historię dwudziestodwuletniego praktykanta, który stworzył imperium podcastów, ponieważ odkrył składniki przepisu na dobrą opowieść; dowiesz się, dlaczego suma cech ujemnych może przyczynić się do uwypuklenia dodatnich i czemu język emocji zwiększa sprzedaż, ale tylko w niektórych kategoriach produktów. Nauczysz się mówić na każdy temat w taki sposób, by inni uważnie cię słuchali, i odkryjesz, że wzbudzanie u słuchaczy uczucia dumy i szczęścia sprawia, że tracą zainteresowanie dalszym ciągiem wypowiedzi. Opanujesz tajniki operowania językiem emocji, dowiesz się, kiedy go używać i jak tworzyć prezentacje, opowiadania oraz treści, które przyciągną uwagę wszystkich odbiorców.

6. Wykorzystywanie podobieństw (i różnic)

Ten rozdział traktuje o podobieństwach i różnicach w sposobie wysławiania się. Opisałem w nim znaczenie podobieństw językowych i ich wpływ na to, kto dostanie awans, kto się z kim zaprzyjaźni, kto zostanie zwolniony, a kto zdoła umówić się na drugą randkę. Podobieństwa jednak nie zawsze są dobre. Czasami lepiej sprawdzają się różnice. Dowiesz się też, dlaczego nietypowe piosenki zyskują większą popularność i w jaki sposób wirtualni asystenci w rodzaju Siri czy Alexy służą do kwantyfikowania prędkości rozchodzenia się informacji oraz ich zasięgu. Nauczysz się rozpoznawać style językowe innych i sytuacje, w których warto je naśladować, a także formułować przekaz zrozumiały i akceptowalny dla odbiorców.

7. Co zdradza język

Pierwszych sześć rozdziałów tej książki skupia się na działaniu słów; ten, kto umiejętnie się nimi posługuje, jest szczęśliwszy, zdrowszy i odnosi sukcesy życiowe. Ostatni rozdział poświęcony jest mocy ukrytej za słowami. Pojawią się w nim badacze, którzy rozszyfrowali zagadkę odnalezionej po latach sztuki Szekspira, choć nawet jej nie przeczytali, a także narzędzia analityczne pozwalające przewidzieć, kto będzie miał problemy ze spłatą rat kredytu na podstawie słownictwa użytego we wniosku o pożyczkę (wskazówka: nie należy ufać ekstrawertykom). Przedstawię tu również, co język może nam powiedzieć na temat ogółu społeczeństwa. W jaki sposób analiza ćwierci miliona tekstów piosenek odpowiada na odwieczne pytanie, czy muzyka jest mizoginiczna (i czy coś się zmienia w tej kwestii), a także w jaki sposób nagrania z kamer podręcznych zdradzają trudne do uchwycenia różnice w nastawieniu policjantów do osób rasy czarnej i białej. Poznasz tu język jako narzędzie do odkrywania tajemnic otaczającego cię świata. Dowiesz się, co słowa mówią nam o innych ludziach, o ich motywacji, i przekonasz się, że język odzwierciedla subtelne stereotypy i uprzedzenia społeczne.

Każdy rozdział koncentruje się na jednym rodzaju magicznych słów i wskazuje, w jaki sposób można z nich korzystać. Niektóre wnioski są nadzwyczaj proste i ograniczają się do wskazówek w rodzaju „mów: »nie zrobię tego« zamiast »nie mogę tego zrobić«”; inne są bardziej złożone i uzależnione od kontekstu.

Niniejsza książka koncentruje się na efektywnym operowaniu słowami, jeśli natomiast chcesz dowiedzieć się więcej na temat narzędzi, z których korzystałem, zapoznaj się z przypisami. Znajdziesz tam informacje o głównych teoriach, jak również o firmach, organizacjach i branżach, w których mają one zastosowanie.

Czy sobie to uświadamiamy, czy nie, wszyscy jesteśmy w pewien sposób pisarzami. Nawet jeśli nie piszemy książek ani artykułów do gazet, nie określamy siebie mianem autorów czy dziennikarzy − wszyscy piszemy: e-maile do kolegów i SMS-y do przyjaciół; raporty dla naszych przełożonych i teksty prezentacji dla klientów.

Wszyscy jesteśmy także mówcami. Być może nie zdarza nam się przemawiać na podium do wielotysięcznej publiczności, wszyscy jednak od czasu do czasu zabieramy głos publicznie. Przedstawiamy projekty firmowe, rozmawiamy na randkach. Sponsorów prosimy o datki, a dzieci − żeby posprzątały w swoim pokoju. Aby stać się lepszymi pisarzami i mówcami − komunikować się w sposób świadomy i celowy − musimy nauczyć się dobierać słowa. Trudno nakłonić innych, by nas słuchali, a tym trudniej − by zrobili to, czego od nich oczekujemy. Trudno także motywować ludzi, zachęcać ich do kreatywności, budować więzi społeczne. Właściwe słowa mogą okazać się pomocne w tej dziedzinie.

Niektórych ludzi określa się mianem elokwentnych. Cechuje ich siła perswazji i charyzma; wydaje się, że zawsze wiedzą, co powiedzieć. Czy to znaczy, że cała reszta ludzkości ma po prostu pecha i nigdy nie zdoła im dorównać?

Niezupełnie.

Nikt nie rodzi się wspaniałym mówcą czy pisarzem − tych umiejętności można się nauczyć. Słowa mają potężną moc, my zaś możemy z niej czerpać, jeśli zrozumiemy, kiedy, dlaczego i w jaki sposób działają.

Bez względu na to, czy chcesz nauczyć się lepiej operować słowami, czy jedynie zrozumieć, na czym polega ich siła − ta książka ci w tym pomoże.

1. Osoby zainteresowane LIWC odsyłam do znakomitej książki Jamesa W. Pennebakera zatytułowanej The Secret Life of Pronouns. [wróć]

1

Aktywizacja identyfikacji i działania

W sercu tętniącej życiem Doliny Krzemowej, w niepozornej bocznej uliczce miasteczka Stanford mieści się przedszkole uznawane powszechnie za jedno z najlepszych w Stanach Zjednoczonych. Bing Nursery School to marzenie każdego przedszkolaka. Dzieci mają do dyspozycji teren o powierzchni dwudziestu akrów, a na nim − pagórki i mosty, piaskownice, kojce z kurczątkami i klatki królików. Duże i jasne sale pełne są materiałów plastycznych, klocków i różnorodnych pomocy edukacyjnych, które mają bawić i uczyć jednocześnie. Budynek również został zaprojektowany z myślą o dzieciach − okna umieszczono na tyle nisko, by sięgnęli do nich nawet najmłodsi. Nic dziwnego, że lista oczekujących na miejsce jest długa, chętnych rodziców tysiące, a miejsc – zaledwie kilkaset.

Niektórzy próbują wpływać na kierownictwo przedszkola − przekonują, że ich dziecko to geniusz, że ma wyjątkowe uzdolnienia muzyczne lub potrafi liczyć w dziesięciu językach.

Bing nie szuka jednak dzieci wyjątkowych – wręcz przeciwnie. Stawia się tu na różnorodność: grupa dzieci przedszkolnych ma odzwierciedlać cechy ogółu populacji. To dlatego, że instytucja nie jest jedynie przedszkolem − to zarazem swoiste laboratorium naukowe.

We wczesnych latach 60. XX wieku na Uniwersytecie Stanforda pojawiła się inicjatywa utworzenia szkoły eksperymentalnej. Pracownicy i wykładowcy potrzebowali placówki opiekuńczej dla swoich dzieci, a studenci − zajęć praktycznych; w rezultacie, dzięki dotacji z agencji federalnej National Science Foundation, powstał nowoczesny instytut badawczy. Poza wspaniałym wyposażeniem i terenem otaczającym budynek, które czynią Bing modelowym przedszkolem, placówka jest wyposażona w lustra weneckie we wszystkich klasach i dodatkowe sale obserwacyjne, które zapewniają badaczom idealne warunki do studiowania rozwoju dziecka.

Przeprowadzono tu setki badań. Realizowano tutaj m.in. słynny test marshmallow, za pomocą którego badano zdolność dzieci do odroczenia gratyfikacji („jeśli nie zjesz od razu pianki, którą masz przed sobą, po upływie określonego czasu otrzymasz jeszcze jedną”). Analiza motywacji wewnętrznej pozwoliła ustalić, że wynagradzanie dzieci za czynności, które sprawiają im przyjemność (np. kolorowanie obrazków), zmniejsza prawdopodobieństwo wykonania ich w przyszłości.

Niedawno w Bing pojawiła się grupa badaczy, którzy szukali odpowiedzi na pytanie, jak zachęcać dzieci do pomaganiak3. Nie ulega wątpliwości, że to cenna cecha. Rodzice proszą dzieci o pomoc w myciu naczyń, wychowawcy − w sprzątaniu zabawek, a rówieśnicy − żeby ich pohuśtać.

Jak wiadomo, dzieci nie zawsze są skłonne do pomocy. Bywa, że − podobnie jak nasi klienci, koledzy z pracy czy znajomi – nie życzą sobie spełniać naszych oczekiwań. Wolą budować wieże z klocków, skakać po kanapie albo wyciągać sznurowadła ze wszystkich butów, które znalazły w szafie.

W ramach analizy mechanizmów perswazji naukowcy poprosili grupę cztero- i pięciolatków o pomoc w czynności, której dzieci szczególnie nie lubią: w sprzątaniu. Trzeba było powkładać do pojemnika klocki rozrzucone po podłodze, odłożyć na miejsce zabawki i sprzątnąć przewrócony pojemnik, z którego wysypały się kredki. Aby utrudnić sobie zadanie, badacze czekali, aż dzieci zajmą się inną czynnością − zabawą lub rysowaniem − i dopiero wówczas prosili je o pomoc. One zaś w tej sytuacji nie miały na to najmniejszej ochoty.

Niektóre poproszono wprost. Badacze przypomnieli im, że pomaganie jest dobre i może oznaczać bardzo wiele rzeczy, od pozbierania zabawek po zaoferowanie wsparcia potrzebującemu.

W przypadku jednej z grup zastosowano ciekawy zabieg. Pogadanka brzmiała niemal tak samo, jak w przypadku pozostałych. Badacze opowiadali dzieciom o pomaganiu innym na różne sposoby. Rozmowa różniła się jednak jednym szczegółem. Zamiast prosić maluchy o „pomoc”, badacz używał w stosunku do nich słowa „pomocnik”.

Różnica wydaje się właściwie nieistotna. Można ją uznać za niemal niezauważalną. Pozornie to prawda. W obu przypadkach prośba dotyczyła tej samej czynności (pozbierania rzeczy) i odnosiła się w takiej czy innej formie do „pomocy”. Jedyna różnica polegała na dodaniu trzech liter (końcówki -nik).

Przy tej, wydawałoby się niewielkiej, różnicy efekt był spektakularny. W porównaniu z grupą proszoną o „pomoc”, w grupie, do której zwrócono się jako do potencjalnych „pomocników”, liczba chętnych wzrosła o niemal jedną trzecią. Dlaczego? Czemu te trzy litery okazały się tak istotne?

Okazuje się, że ma to związek z różnicą pomiędzy czasownikiem i rzeczownikiem.

Wyobraź sobie, że opowiadam ci o dwóch osobach: Rebece i Fredzie. Rebeka ma zwyczaj biegać, a Fred jest biegaczem. Jak sądzisz, które z nich bardziej lubi bieganie?

Ludzi można opisywać na różne sposoby. Peter jest młody, a Scott stary. Susan jest kobietą, a Tom − mężczyzną. Charles lubi baseball, Kristen ma liberalne poglądy, a Mike często jada czekoladę. Jessica to ranny ptaszek, Danny kocha psy, a Jill jest kawoszką. Od cech demograficznych, takich jak wiek czy płeć, po opinie, cechy indywidualne i upodobania, opisy tego rodzaju dają nam pewien obraz tego, kim jest bądź co lubi dana osoba.

Tę samą rzecz można jednak wyrazić na wiele sposobów. Kogoś, kto ma lewicowe sympatie polityczne, można opisać np. jako osobę o „liberalnych poglądach” lub jako „liberała”. Kogoś, kto lubi psy, określa się jako „człowieka kochającego psy” lub „psiarza”. Różnica może wydawać się niewielka, jednak w każdym z podanych przykładów opcja druga opisuje konkretną kategorię. Określenie kogoś mianem liberalnego wskazuje, że ma on lewicowe poglądy. Jednak użycie słowa „liberał” sugeruje, że osoba ta należy do określonej grupy. Jest członkiem zdefiniowanego zbioru jednostek. Przynależność do danej kategorii wiąże się zwykle przynajmniej w pewnym stopniu z niezmiennością lub trwałością. Kategoria nie odnosi się do tego, co dana osoba zrobiła lub robi, lecz do głębszej istoty rzeczy: kim dana osoba jest. Nie tu i teraz, ale bez względu na czas i okoliczności. Kim zawsze będzie.

Stwierdzenie, że ktoś jest liberalny, sugeruje, że obecnie ma lewicowe poglądy; określenie danej osoby mianem „liberał” odnosi się do utrwalonej cechy. Informacja, że ktoś uwielbia psy, niesie ukryty przekaz, że tak jest obecnie; jeśli mówimy o kimś „psiarz”, sugerujemy jego trwałą przynależność do określonej grupy. Możemy odnosić się do stanów tymczasowych (np. „Sally nie sprzątnęła naczyń”) lub nadawać im bardziej trwały lub fundamentalny charakter, stosując etykiety (np. „Sally jest flejtuchem”). Źle jest przegrać. Jeszcze gorzej jest „być przegranym”.

Przykładowo, możemy powiedzieć, że Rose „jada dużo marchewki”, jeśli jednak zamiast tego użyjemy wobec Rose określenia „pożeraczka marchewek”, odbiorca założy, że upodobanie to ma charakter trwały. Uzna, że Rose prawdopodobnie jadała dużo marchewki jako dziecko i zapewne będzie to robić w przyszłości, nawet jeśli ktokolwiek będzie próbował ją przed tym powstrzymać. Zachowanie to jest trwałe; przeszłość, przyszłość czy ewentualny sprzeciw nie mają tu znaczeniak4.

Moc etykiet bywa potężna, do tego stopnia, że ludzie często starają się dystansować od opisywanych nimi zachowań. Walcząc o łagodny wyrok dla swego klienta, prawnik może powiedzieć: „On nie jest przestępcą; po prostu dokonał złego wyboru” . Fan sportu może mówić o sobie: „Czasem oglądam mecze, ale nie jestem kibicem”.

W każdym z tych przypadków etykieta wiąże się z określoną częścią mowy: z rzeczownikiem. Cecha „liberalny” to przymiotnik; kategoria „liberał” jest rzeczownikiem. Kiedy mówimy, że ktoś „dużo biega”, używamy czasownika „biegać”; stwierdzenie, że ktoś jest „biegaczem”, przekształca działanie (czasownik) w określoną tożsamość (rzeczownik).

Badania w różnych dziedzinach i obszarach dowodzą, że przekształcanie działania w tożsamość może kształtować sposób postrzegania ludzik5. Kiedy dowiadujemy się, że ktoś jest kawoszem (a nie, że pije dużo kawy) lub komputerowcem (nie zaś osobą, która spędza dużo czasu przy komputerze), jest to dla nas sygnał, że osoba ta lubi kawę (lub komputery) w stopniu ponadprzeciętnym, upodobanie to najpewniej nigdy nie przeminie, nawet jeśli nikt inny go nie podziela.

Zamiana czasownika (np. „pija kawę”) w opisie danej osoby na rzeczownik (np. „jest kawoszem”) sprawia, że nastawienie lub preferencje danej osoby wydają się trwalsze i bardziej stabilne. Są częścią tożsamości, a nie jedynie wyrazem nastroju czy zachcianki.

Fakt, że przekształcanie działań w tożsamości wpływa na postrzeganie ludzi, ma wiele użytecznych implikacji. Określenie siebie mianem pasjonata (a nie „człowieka z pasją) w liście motywacyjnym wywiera lepsze wrażenie. Użycie określenia „innowator” w odniesieniu do współpracownika stawia go w lepszym świetle niż gdyby nazwać go „innowacyjnym”.

To jednak nie wszystko. Słowa wpływają nie tylko na percepcję – zakorzenione w nich idee mogą również kształtować zachowania. Ujmowanie działań w ramy naszej autoidentyfikacji, które przemieniają działania w tożsamość, może również wpływać na działania innych.

Każdy chce mieć pozytywny obraz siebie – postrzegać siebie jako osobę inteligentną, kompetentną, atrakcyjną i sprawną w działaniu. Niektórzy cenią sobie kondycję fizyczną, inni wiedzę ogólną, jeszcze inni − umiejętność przygotowania pysznego obiadu z dowolnych resztek znajdujących się akurat w lodówce, lecz wszyscy chcemy widzieć samych siebie w pozytywnym świetle. Dlatego staramy się postępować zgodnie z własnym wizerunkiem, który stworzyliśmy. Chcesz się czuć wysportowany? Nie zaszkodzi od czasu do czasu pobiegać. Chcesz uważać się za osobę bogatą lub o wysokim statusie? W takim razie lepiej kup luksusowy samochód lub wybierz się na egzotyczne wakacje. Konsekwencja w działaniu pozwala nam sądzić, że jesteśmy osobami, którymi chcemy być.

Co ciekawe, jeśli ludzie chcą sprawiać określone wrażenie, ujęcie działań w ramy potwierdzające pożądaną tożsamość może zmotywować ich do określonych zachowań. Ten mechanizm wyjaśnia wyniki badania przeprowadzonego w Bing Nursery School.

Gdy prosimy kogoś o pomoc, często używamy czasowników: „Czy możesz pomóc mi posprzątać klocki?” lub „Czy możesz pomóc mi w zmywaniu?”. W obu przypadkach prośba zawiera słowo określające czynność: „pomóc”. Tę samą prośbę można jednak wyrazić inaczej, przekształcając czasownik w rzeczownik. Zamiast prosić kogoś, żeby pomógł nam w posprzątaniu klocków, spróbujmy użyć rzeczownika: „Czy zechcesz zostać moim pomocnikiem i posprzątać klocki?”. Ta prosta zmiana sprawia, że zwykłe działanie (pomaganie) zamienia się w coś wyjątkowego. Sprzątanie klocków nie jest już tylko aktem pomagania − staje się szansą. Szansą przybrania pożądanej tożsamości.

Niektórym rodzicom będzie pewnie trudno w to uwierzyć, ale większość dzieci chce postrzegać siebie jako pomocników. Oczywiście nie są w stanie wynieść śmieci ani ugotować obiadu, ale „pomocnik”, który ma wkład w funkcjonowanie grupy, to pozytywna tożsamość, którą dzieci chętnie akceptują. Nazwanie czasownika lub przekształcenie go w rzeczownik zamienia coś, co było dotąd jedynie działaniem (pomaganiem), w możliwość zyskania pozytywnej tożsamości (pomocnika). Sprzątnięcie klocków staje się szansą, by pokazać sobie, a może także innym, że jestem dobrą osobą. Członkiem grupy, do której chcę przynależeć.

Pomaganie? Jasne, jest w porządku. Ale szansa zobaczenia siebie w roli pomocnika? Zyskania tożsamości, która nam się podoba? Faktycznie, dla czegoś takiego warto odłożyć kredki i ruszyć do sprzątania. Tak też rozumowały dzieci w Bing.

Zamiana czasowników na rzeczowniki ma skutki o wiele bardziej dalekosiężne niż motywowanie dzieci do sprzątania. W roku 2008 badacze wykorzystali tę samą zasadę, by zwiększyć liczbę osób uczestniczących w wyborach. Wybory to klucz do demokracji i narzędzie wpływu na sposób rządzenia krajem, lecz wielu ludzi nie bierze w nich udziału. Wszyscy wiedzą, że należy głosować, podobnie jak pomagać, ale nie zawsze wiedza ta przekłada się na działanie. Jesteśmy zbyt zajęci, zapominamy albo zwyczajnie nie przekonuje nas żaden z kandydatów.

Badacze postanowili sprawdzić, czy prosty zabieg językowy może przyczynić się do wzrostu motywacji. Zamiast standardowej strategii komunikacyjnej (nakłanianie ludzi do głosowania) zastosowali metodę nieco odmienną: zwrócili się do wyborców. Różnica wydaje się minimalna. Literę „y” na końcu słowa „wybory” zastąpiono dwiema: „ca”. I to zadziałało. Liczba osób, które wzięły udział w wyborach, wzrosła o ponad 15%k6.

Ujęcie zachowania − uczestnictwa w wyborach – w ramy pozytywnej tożsamości wyborcy sprawiło, że wzrosła liczba osób skłonnych zachować się w pożądany sposób. Przemiana aktu głosowania w szansę poprawy własnego wizerunku zachęciła ludzi do działania.

Chcesz, żeby ludzie słuchali? Nazwij ich słuchaczami. Chcesz, żeby przewodniczyli innym? Określ ich mianem liderów. Chcesz, żeby pracowali ciężej? Zachęcaj ich, żeby stali się tytanami pracy[1].

W ten sam sposób można zachęcać ludzi, by unikali zachowań negatywnych. Cena za nieuczciwość jest wysoka. Przykładowo przestępczość w miejscu pracy kosztuje amerykańskie firmy ponad 500 miliardów dolarów rocznie. Choć często motywuje się ludzi do zachowań etycznych i zgodnych z zasadami, język odwołujący się do tożsamości może okazać się bardziej skuteczny. W istocie z badań wynika, że zastąpienie zwrotu „Nie oszukuj” słowami „Nie bądź oszustem” redukuje liczbę oszustw o ponad połowęk7. Ludzie okazali się mniej skłonni, by oszukiwać, gdy wiązało się to z zaakceptowaniem niepożądanej tożsamości.

Chcesz, żeby ludzie przestali śmiecić? Zamiast mówić: „Proszę nie śmiecić”, powiedz: „Proszę, nie bądźcie takimi flejtuchami”. Próbujesz skłonić dzieci, żeby mówiły prawdę? Zamiast zwracać się do nich słowami „Nie kłam”, spróbuj powiedzieć: „Nie bądź kłamczuchem” − powinno to dać lepszy efekt.

Tę strategię można nawet zastosować do siebie. Próbujesz wyrobić w sobie nawyk biegania lub chcesz biegać częściej? Jeśli będziesz informować innych, że „jesteś biegaczem”, a nie, że „biegasz”, zaczniesz postrzegać bieganie jako bardziej stabilny i spójny element własnej tożsamości, co zwiększy prawdopodobieństwo sukcesu.

1. Podobnie jak każda użyteczna strategia, i ta w niektórych sytuacjach może okazać się niewypałem. Gdy proponowano dzieciom, aby zagrały w grę, która polega na „zajmowaniu się nauką”, użycie argumentu, że dzięki temu „staną się naukowcami”, sprawiło, że dziewczynki straciły zainteresowanie zabawą. Autorzy przypuszczają, że „język tożsamości może prowadzić do problematycznych konsekwencji, jeśli dzieci mają powody, by wątpić, czy pasują do kategorii naukowca (np. w przypadku gdy doświadczyły porażki na polu nauki lub znajdują się pod wpływem stereotypów dotyczących naukowców), ponieważ mogą zdystansować się do tej koncepcji, jeśli ich postrzeganie własnej tożsamości nie jest spójne z ideą nauki”. Patrz: M. Rhodes i in., Subtle Linguistic Cues Increase Girls’ Engagement in Science, „Psychological Science” 2019, t. 30, nr 3, s. 455−466, https://doi.org/10.1177/0956797618823670. [wróć]

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

1. M.R. Mehl i in., Are Women Really More Talkative than Men?, „Science” 2007, t. 317, nr 5834, s. 82, doi.org/10.1126/science.1139940. [wróć]

2. E.J. Langer, A. Blank, B. Chanowitz, The Mindlessness of Ostensibly Thoughtful Action: The Role of „Placebic” Information in Interpersonal Interaction, „Journal of Personality and Social Psychology” 1978, t. 36, nr 6, s. 635. [wróć]

3. Ch.J. Bryan, A. Master, G.M. Walton, „Helping” Versus „Being a Helper”: Invoking the Self to Increase Helping in Young Children, „Child Development” 2014, t. 85, nr 5, s. 1836−1842, https://doi.org/10.1111/cdev.12244. [wróć]

4. S.A. Gelman, G.D. Heyman, Carrot-Eaters and Creature-Believers: The Effects of Lexicalization on Children’s Inferences About Social Categories, „Psychological Science” 1999, t. 10, nr 6, s. 489−493, https://doi.org/10.1111/1467-9280.00194. [wróć]

5. G.M. Walton, M.R. Banaji, Being What You Say: The Effect of Essentialist Linguistic Labels on Preferences, „Social Cognition” 2004, t. 22, nr 2, s. 193−213, https://doi.org/10.1521/soco.22.2.193.35463. [wróć]

6. Ch.J. Bryan i in., Motivating Voter Turnout by Invoking the Self, „Proceedings of the Nationial Academy of Sciences of the United States of America” 2011, t. 108, nr 31, s. 12653−12656, https://doi.org/10.1073/pnas.1103343108. [wróć]

7. Ch.J. Bryan, G.S. Adams, B. Monin, When Cheating Would Make You a Cheater: Implicating the Self Prevents Unethical Behavior, „Journal of Experimental Psychology: General” 2013, t. 142, nr 4, s. 1001, https://doi.org/10.1037/a0030655. [wróć]