Filip Nocny

Copywriting w rekrutacji i employer brandingu

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentu niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci jest zabronione. Wykonywanie kopii metodą kserograficzną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji.

Wszystkie znaki występujące w tekście są zastrzeżonymi znakami firmowymi bądź towarowymi ich właścicieli.

Autor oraz wydawca dołożyli wszelkich starań, by zawarte w tej książce informacje były kompletne i rzetelne. Nie biorą jednak żadnej odpowiedzialności ani za ich wykorzystanie, ani za związane z tym ewentualne naruszenie praw patentowych lub autorskich. Autor oraz wydawca nie ponoszą również żadnej odpowiedzialności za ewentualne szkody wynikłe z wykorzystania informacji zawartych w książce.

Redaktor prowadzący: Wojciech Ciuraj

Skład: w stylu Magdalena Alszer

Projekt okładki: Studio Gravite / Olsztyn
Obarek, Pokoński, Pazdrijowski, Zaprucki

HELION S.A.

ul. Kościuszki 1c, 44-100 GLIWICE

tel. 32 231 22 19, 32 230 98 63

e-mail: onepress@onepress.pl

WWW: https://onepress.pl (księgarnia internetowa, katalog książek)

Drogi Czytelniku!

Jeżeli chcesz ocenić tę książkę, zajrzyj pod adres

https://onepress.pl/user/opinie/coprek

Możesz tam wpisać swoje uwagi, spostrzeżenia, recenzję.

ISBN: 978-83-289-2948-7

Copyright © Helion 2025

Printed in Poland.

- Kup w wersji papierowej

- Poleć książkę na Facebook.com

- Oceń książkę

- Księgarnia internetowa

- Lubię to! » Nasza społeczność

Wstęp

Jak odzwierciedlić słowami unikatowe DNA naszej firmy i kreować słowami pożądany wizerunek marki pracodawcy?

Jak zdefiniować EVP i wkomponować tone of voice w prawdziwe oczekiwania kandydatów, kandydatek oraz już zatrudnionych pracowników?

Jak od ręki i za każdym razem tworzyć skuteczne reklamy rekrutacyjne i oferty pracy, które zmieniają zainteresowanie w przyjemne pragnienie złożenia aplikacji?

Jak pisać newslettery, które wywołują apetyt na czytanie w ramach komunikacji wewnętrznej, oraz jak tworzyć magnetyczne posty z efektem „Lubię to”?

To tylko kilka pytań, które już za chwilę wezmę na warsztat, aby wyposażyć Cię w pakiet przydatnych narzędzi gotowych do natychmiastowego wykorzystania w Twojej codziennej pracy. Krótko mówiąc, trzymasz w rękach pierwszy kursobook pełen konkretnych technik, przykładów oraz gotowych wzorów. Mam nadzieję, że skorzystasz z niego szybciej niż natychmiast, aby wznieść swoje treści rekrutacyjne i EB-owe na jeszcze wyższy poziom!

Jak to się stało, że napisałem tę książkę?

To Twoja zasługa!

Od kilku lat prowadzę szkolenia z copywritingu w rekrutacji i employer brandingu, realizuję sporo projektów z działami HR i blisko współpracuję z Pracuj.pl oraz eRecruiterem. W tym wyjątkowym mikrokosmosie usłyszałem wiele razy, że przydałby się praktyczny podręcznik na temat pisania skutecznych tekstów.

Zrekrutowałem ten pomysł i w pół roku stworzyłem kursobook z podwójną dawką przydatnej wiedzy. I właśnie w tej chwili przekazuję go w Twoje zapracowane ręce, życząc Ci wszystkiego HR-owego: od pierwszej litery aż do ostatniej kropki!

PS. Koniecznie zaproś mnie do znajomych na LinkedInie — będzie mi bardzo miło.

Do zobaczenia na następnej stronie!

Konkretyzacja, motywacje rekrutacyjne i mikrostrategia

Mam nadzieję, że masz cHRapkę na wiedzę!

Na dobry początek chciałbym zaprosić Cię do laboratorium konkretyzacji.

Banan kontra elastyczność

Co powiesz na mały eksperyment? Weź czystą kartkę i coś do pisania. Gdy obie te rzeczy są potrzebne, nigdy nie ma ich pod ręką, prawda? Zaczekam. Już? OK! No to do dzieła.

Narysuj banana. Nawet jeśli nie masz talentu Jana Matejki, to z całą pewnością nawet dziecko rozpozna w Twoim rysunku to, co trzeba. Dlaczego jestem tego pewien? Twój banan na 100% ma konkretny kształt i kilka bananowych szczegółów.

A teraz narysuj „elastyczność”. Prawdopodobnie zmarszczyłeś(-łaś) lekko brwi, przygryzłeś(-łaś) ołówek lub wykonałeś(-łaś) inną czynność, która sugeruje, że nie bardzo wiesz, jaki kształt nadać temu pojęciu. Dam Ci chwilkę, aby powstał Twój rysunek…

Czy na Twojej kartce pojawiła się fala lub coś na kształt sprężynki? Właśnie to najczęściej rysują uczestnicy moich szkoleń, gdy proszę ich o wizualizację „elastyczności”. Problem polega na tym, że odbiorca, patrząc na Twój rysunek, na 99% nie domyśli się, że właśnie to chciałeś(-łaś) narysować.

Czego dowodzi ten eksperyment?

Wniosek jest taki, że Twoi odbiorcy nie mają problemu z jednoznaczną interpretacją konkretów. Mają je natomiast, gdy napotykają coś abstrakcyjnego. W naszym eksperymencie posłużyliśmy się wizualizacją, ale dokładnie ta sama zasada obowiązuje w kontekście copywritingu. Krótko mówiąc, warto pamiętać, że odbiorcy często po prostu ignorują to, co nieoczywiste.

→ Przykład

Załóżmy, że deweloper promuje nową inwestycję. Aby poinformować potencjalnych klientów o jej istnieniu, zainwestował w billboard, na którym grafik umieścił duży napis „Nowa inwestycja blisko centrum” . Dlaczego ten komunikat jest słaby? Odpowiedź jest prosta — bo opiera się na dwóch abstrakcyjnych pojęciach.

- Co to znaczy „nowa inwestycja”? Jeśli nie będzie rysunku, to po pierwsze nie zgadniesz, o co chodzi, a po drugie zignorujesz taką informację.

- Co to znaczy „blisko centrum”? Dla każdego coś innego!

Skonkretyzujmy ten komunikat.

„Nowa inwestycja blisko centrum Bliźniaki 120 m 2 . Tylko 20´ do centrum”.

Jest różnica, prawda?

Konkretyzacja w HR i EB

Brak konkretyzacji to jeden z grzechów głównych popełnianych w tekstach rekrutacyjnych i EB-owych. Konsekwencją często jest ignorowanie treści przez odbiorców i niska konwersja.

Rzućmy okiem na przykładowe komunikaty.

Abstrakcyjny komunikat

Konkretyzacja

Jesteśmy liderem w swojej branży

Jesteśmy największą firmą budowlaną w Wielkopolsce

Indywidualna ścieżka kariery

Konkretny plan rozwoju zawodowego, który opracujesz z HR i kierownikiem swojego działu

Zapewniamy rozwój zawodowy

Pakiet 5 szkoleń rocznie i udział w zaawansowanych projektach FinTech z doświadczonymi ekspertami

Work-life balance

Po pracy czas należy tylko do Ciebie. Po 16:00 nie dzwonimy i nie wysyłamy e-maili, bo Twoja prywatna przestrzeń jest dla nas bardzo ważna

Hybrydowy model pracy

3 dni w home office + 2 dni w biurze

Nowoczesne środowisko pracy w magazynie

Najnowsze wózki widłowe X z klimatyzacją i automatyczny system kompletacji palet

Ekologiczna firma

Co roku sadzimy 1000 drzewek

Sprawny onboarding

Buddy krok po kroku wprowadzi Cię w Twoje obowiązki

Przyjazna kultura organizacyjna

Mówimy sobie po imieniu i szanujemy się nawzajem

Równość i transparentność

Wszyscy korzystamy z tych samych benefitów

Dlaczego KONKRETNE komunikaty wygrywają z ABSTRAKCJĄ?

Prostota przetwarzania informacji

Konkretne komunikaty są znacznie łatwiejsze do przetworzenia przez nasz mózg. Kiedy czytamy coś konkretnego, np. „Jesteśmy największą firmą budowlaną w Wielkopolsce”, nasz umysł szybko i bez trudu rozumie, co to oznacza. W przypadku abstrakcyjnych pojęć, jak np. „Jesteśmy liderem w swojej branży”, nasz umysł musi włożyć więcej wysiłku w zrozumienie, co to oznacza w praktyce. Ta dodatkowa praca poznawcza może powodować, że komunikat jest mniej przekonujący lub po prostu odbiorca go ignoruje.

Silne oddziaływanie na emocje

Konkretne komunikaty są bardziej związane z codziennymi doświadczeniami i mogą łatwiej wywoływać konkretne emocje. Na przykład zamiast mówić o „przyjaznej atmosferze w pracy”, lepiej użyć konkretyzacji w stylu: „mówimy sobie po imieniu, uśmiechamy się i szanujemy nawzajem”, bo to oddziałuje na emocje, ponieważ odwołuje się do realnych, zrozumiałych i pożądanych sytuacji.

Szybsze i łatwiejsze zapadanie w pamięć

Odbiorcy szybciej i łatwiej zapamiętują konkretne informacje niż abstrakcyjne pojęcia. Konkretne komunikaty są bardziej obrazowe i mogą tworzyć w naszych umysłach mentalne obrazy, które wspierają proces zapamiętywania. Istnieje spore prawdopodobieństwo, że komunikat: „Opracujesz swój plan rozwoju z HR i kierownikiem działu” ulokuje ten obraz w głowie kandydatów i kandydatek znacznie lepiej niż sformułowanie „Zapewniamy indywidualną ścieżkę kariery”.

Zaufanie i wiarygodność

Konkretyzacja zwiększa zaufanie do nadawcy komunikatu. Gdy czytamy obrazowe teksty wzbogacone o liczby, dane lub przykłady, mamy większe poczucie, że informacje są rzetelne i godne naszego zaufania. Abstrakcyjne pojęcia mogą być postrzegane jako puste obietnice, które trudniej zweryfikować.

Ułatwienie i przyspieszenie decyzji

Konkretne komunikaty pomagają w podejmowaniu decyzji. Kiedy firma jasno przedstawia, co oferuje, jak działa i jakie korzyści zapewnia, odbiorca łatwiej podejmuje decyzję o złożeniu aplikacji. Świetnym przykładem jest informacja o pensji. „Atrakcyjne wynagrodzenie” prawdopodobnie przegra z informacją „Nawet 7000 zł netto na start”. Abstrakcyjne sformułowania mogą prowadzić do zamieszania lub braku zdecydowania, ponieważ odbiorca nie jest pewny, co dokładnie zyska.

Unikanie ambiwalencji

Abstrakcyjne pojęcia mogą być interpretowane na różne sposoby przez różnych odbiorców, co może prowadzić do nieporozumień. Konkretne komunikaty są bardziej jednoznaczne, co redukuje ryzyko, że odbiorca zrozumie je inaczej, niż zamierzał nadawca.

Ugruntowanie w rzeczywistości

Konkretne komunikaty są mocno zakorzenione w rzeczywistości. Na przykład zamiast mówić „Nasza firma to miejsce pracy na lata”, lepiej powiedzieć „70% osób pracuje w naszej firmie dłużej niż 3 lata”. Taki przekaz jasno pokazuje wartość i ułatwia odbiorcy zrozumienie, co nasz komunikat oznacza w praktyce.

OK. Konkretyzację mamy opanowaną.

Motywacja wewnętrzna i zewnętrzna w tekstach rekrutacyjnych

Tworząc teksty rekrutacyjne i EB-owe, warto pamiętać o dwóch typach motywacji: wewnętrznej i zewnętrznej. Motywacja wewnętrzna oznacza przeważnie pragnienie rozwoju, spełnienie zawodowych ambicji i osobistych aspiracji, satysfakcję z wykonywanej pracy oraz poczucie bycia docenionym. Motywacja zewnętrzna natomiast obejmuje m.in. wynagrodzenie i konkretne benefity. Skuteczna oferta musi odpowiadać na te potrzeby, komunikując te motywacje konkretnie i przez pryzmat korzyści (na temat języka korzyści jest cały osobny rozdział :) ).

Jak zmienia się percepcja wartości?

Kiedy kandydat lub kandydatka czyta ofertę pracy, to analizuje ją podobnie jak produkt, który planuje kupić. Zadaje sobie m.in. pytanie: co ja z tego będę miał(a)? Właśnie dlatego kluczem jest maksymalna konkretyzacja. Wynagrodzenie i benefity są ważne, ale jako doświadczony przedstawiciel świata HR świetnie wiesz, że niezwykle istotne są także takie aspekty jak kultura organizacyjna, wartości oraz szeroko rozumiana atmosfera. Pytanie brzmi: jak prezentować te „elementy”, aby nie wpaść w pułapkę klątwy wiedzy, abstrakcji i pustosłowia?

Jak badać realne potrzeby, pragnienia i motywacje?

Pisanie tekstów rekrutacyjnych i EB-owych to już tylko wisienka na torcie. Zanim Twoje palce na klawiaturze zmienią myśli w słowa, w pierwszej kolejności musisz skonkretyzować realne potrzeby, pragnienia oraz motywacje kandydatów i kandydatek. Chodzi o to, aby nie poruszać się po starych mapach mentalnych swojej intuicji, przyzwyczajeń i stereotypów. Jak to zrobić? Z pomocą przychodzi kilka sprawdzonych metod badania i testowania.

Ankiety i wywiady bezpośrednie

To klasyczna, ale bardzo skuteczna metoda. Możesz stworzyć ankiety online lub przeprowadzać rozmowy bezpośrednie, pytając kandydatów i kandydatki o ich potrzeby i oczekiwania wobec pracy. Pamiętaj, by formułować pytania w sposób otwarty, dający przestrzeń na szczegółowe odpowiedzi — taki sposób badania pozwoli Ci uzyskać bardziej szczegółowe informacje. Zaletą tej metody jest jej prostota oraz to, że czerpiesz dane „prosto ze źródła” — bezpośrednio od osób, które należą do konkretnej grupy docelowej.

Badania fokusowe

Zbierz grupę kandydatów, kandydatek, pracowników lub potencjalnych pracowników i poprowadź dyskusję. Fokusy umożliwiają uzyskanie głębokich odpowiedzi i odkrycie ukrytych motywacji, które często są w ogóle pomijane w tekstach rekrutacyjnych. Ogromną zaletą tej metody jest interakcja między uczestnikami, a warto pamiętać, że ludzie często w grupie mówią więcej i chętniej niż w wywiadzie w cztery oczy.

Analiza danych z rekrutacji

Jeśli masz dostęp do danych z poprzednich rekrutacji, to koniecznie je wykorzystaj! Analiza udanych aplikacji oraz powodów odrzucenia oferty pozwali Ci ustalić, które komunikaty okazały się skuteczne, a które były ignorowane lub odstraszyły odbiorców.

Testy A/B

Test A/B polega na prezentacji grupie docelowej tekstu (np. reklamy rekrutacyjnej) w wersji A oraz w wersji B. Badane osoby zero-jedynkowo wskazują swojego faworyta, a także mogą uzasadnić swój wybór. Tworzenie alternatywnych wersji komunikatów to świetny sposób na uzyskanie wartościowego feedbacku oraz testowanie skuteczności tekstów rekrutacyjnych. Bez tego badania będziemy publikować nasze kolejne oferty, reklamy, posty czy newslettery metodą prób i błędów, bazując tylko na swojej intuicji.

Potrzebujesz narzędzi do wykonywania testów A/B? Proszę bardzo!

- Optimizely — optimizely.com

- VWO — vwo.com

- Unbounce — unbounce.com

- Adobe Target — adobe.com/marketing/target.html

- Convert — convert.com

- Crazy Egg — crazyegg.com

- Split — split.io

Monitoring mediów społecznościowych i trendów

Kandydaci i kandydatki często dzielą się swoimi doświadczeniami i przemyśleniami w SoMe. Śledzenie tych miejsc pozwala Ci być na bieżąco z oczekiwaniami grupy docelowej i rozumieć, jakie tematy są teraz dla niej ważne. To metoda, która wymaga czasu, ale kreuje w naszych głowach prawdziwy i, co najważniejsze, aktualizowany obraz preferencji kandydatów i kandydatek.

OK. Mamy to ogarnięte. Zanim przejdziemy do mikrostrategii, weźmy jeszcze pod lupę efekt pierwszego wrażenia.

Jak osiągnąć pożądany efekt pierwszego wrażenia?

Pisząc teksty rekrutacyjne, pamiętaj, że pierwsze wrażenie możesz zrobić tylko raz. To bardzo ważne w kontekście budowania wizerunku marki pracodawcy oraz pierwszego impulsu, który decyduje o tym, na jakim poziomie ulokujesz firmę w głowie potencjalnego kandydata lub potencjalnej kandydatki. W związku z tym z pewnością przyda Ci się wiedza na temat mechanizmów psychologicznych. Jeśli dobrze je wykorzystasz, znacznie szybciej przyciągniesz uwagę odbiorców i łatwiej osiągniesz pożądane reakcje — np. złożenie aplikacji.

Zasada wzajemności — podaruj coś wartościowego już na początku

→ Czy wiesz, że ludzie mają naturalną skłonność do odwzajemniania się za drobne podarunki?

Może to brzmieć banalnie, ale to jedno z najpotężniejszych narzędzi psychologicznych, jakie masz do dyspozycji. Kiedy oferujesz coś wartościowego na samym początku — nawet jeśli to tylko informacja — Twój kandydat lub kandydatka poczują się zobowiązani, by wczytać się w Twoją ofertę. Jak to zrobić? Zacznij swój tekst od przedstawienia wyjątkowej korzyści, którą oferujesz. Może to być np.:

- informacja o wynagrodzeniu (najlepiej wyrażonym konkretną kwotą lub „widełkami”) z dodatkową informacją o opcjonalnej premii,

- prawdziwie unikatowy benefit,

- skonkretyzowana obietnica rozwoju zawodowego (np. budżet szkoleniowy o wartości 12 000 zł rocznie).

Kiedy podarujesz odbiorcy coś cennego już na starcie, aktywujesz mechanizm wzajemności. Będzie on szczególnie silny, jeśli wykorzystasz trafione motywatory rekrutacyjne, które zdefiniujesz we wcześniejszym badaniu grupy docelowej.

Efekt halo — mocne zdanie na dzień dobry

→ Czy wiesz, że ludzie mają tendencję do oceny całej sytuacji na podstawie jednego elementu?

Tak właśnie funkcjonuje efekt halo, który działa na percepcję rzeczywistości. Kiedy zaczynasz tekst od czegoś naprawdę „mocnego” — np. od informacji o wysokim wynagrodzeniu, planowaniu kariery z osobistym mentorem, to reszta oferty zyskuje na wartości.

Zasada podobieństwa — przybij piątkę z kandydatem (kandydatką)

→ Czy wiesz, że z reguły lubimy ludzi, którzy są do nas podobni?