ROZDZIAŁ 1Pojęcie i istota logistycznej obsługi klienta

Rysunek 1.3. Dwustopniowy model segmentacji dla produktów elektronicznych

Źródło: K.-H. Strohman, M. Kilche, Innovationsmarketing: Markterschließung für Systeme und Bürokommunikation und Fertigungsautomation, Gabler, Wiesbaden 1989, s. 77.

Rysunek 1.4. Macierz materiałów i usług wykorzystywana jako podstawa segmentacji rynku

Źródło: S. Kauf, Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki, Wydawnictwo Uniwersytetu Opolskiego, Opole, 2004, s. 172.

Rysunek 1.5. Przykład macierzy produkt-rynek

Źródło: S. Kauf, Badania rynkowe w sferze marketingu i logistyki, op. cit., s. 174.

Wskazane modele segmentacji rynku różnią się między sobą szczegółowością podziału i dokładnością wytycznych względem oczekiwanej oferty. Im zaoferowany poziom obsługi będzie lepiej dostosowany do potrzeb nabywców, tym będą oni bardziej zadowoleni, co się przełoży na ich lojalność względem oferenta.

1.4. Logistyczna obsługa klienta a jego zadowolenie[39]

Zmiany technologiczne, konkurencyjne, postępująca globalizacja i różnicowanie form działalności w sferze obsługi rynku wpływają na postrzeganą przez konsumenta wartość oferty. Klienci mają wiele możliwości zaspokojenia swoich potrzeb, dlatego ich wymagania i oczekiwania wzrastają, przez co dostarczenie im satysfakcjonującego ich produktu staje się zadaniem coraz trudniejszym, a prowadzone przez przedsiębiorstwa działania marketingowe korzystające z klasycznej reguły marketingu 4P[40] stają się niewystarczające.

W konsekwencji firmy podejmują wiele działań skupiających się na niematerialnych elementach oferty, których głównym zadaniem jest tworzenie, umacnianie i utrzymywanie długookresowych oraz opłacalnych więzi z celowo dobraną grupą klientów. W literaturze działania takie określane są mianem marketingu relacji. Koncepcja ta uzależnia sukces przedsiębiorstwa nie tyle od pozyskania nowych klientów, ile od ich utrzymania w dłuższym czasie. Utrzymanie klientów może być nawet o 30-40% tańsze niż zdobycie nowych. Co więcej, pięcioprocentowe zmniejszenie odpływu klientów może spowodować nawet od 25 do 35% przyrostu zyskowności firmy[41].

ROZDZIAŁ 2Zadowolenie i lojalność jako przesłanki kształtowania koncepcji obsługi klienta

Tabela 2.4. Podział nabywców na klasy metodą ABC

Nabywca

Wynik

Skumulowany wynik

Skumulowane punkty, w %

Klasa

N2

7,00

7,00

14

A

N8

5,72

12,72

25

A

N1

5,59

18,31

36

B

N9

5,50

23,81

47

B

N7

5,41

29,22

58

C

N10

5,34

34,56

68

C

N4

5,14

39,70

79

C

N3

4,85

44,55

88

C

N6

3,18

47,73

94

C

N5

2,83

50,56

100

C

Źródło: opracowanie własne.

Tabela 2.5. Podział nabywców na klasy metodą XYZ

Nabywca

Średnia ocena

Odchylenie standardowe ocen

Współczynnik zmienności ocen, w %

Klasa

N1

4,25

3,57

84

Z

N2

6,75

2,38

35

Y

N3

5,50

2,44

44

Y

N4

5,25

2,05

39

Y

N5

3,00

1,47

49

Y

N6

3,75

1,76

47

Y

N7

4,75

1,83

38

Y

N8

4,75

2,92

62

Y

N9

5,25

1,71

33

Y

N10

4,75

2,86

60

Y

Źródło: opracowanie własne.

Na podstawie oceny znaczenia elementów obsługi możliwe jest przyporządkowanie ich do obsługiwanych segmentów. Dokonując wyboru grup nabywców, wobec których powinno się zastosować najwyższy poziom obsługi klienta, konieczne staje się stworzenie macierzy ABC/XYZ (tabela 2.6). W jej ramach przyporządkowuje się grupy nabywców ze względu na wymagania wobec poziomu obsługi klienta do grup klientów wyodrębnionych ze względu na ich znaczenie i udział w zyskach przedsiębiorstwa (dokonanego na podstawie analizy ABC).

Tabela 2.6. Macierz ABC/XYZ

X

Y

Z

A

N2, N8

B

N9

N1

C

N3, N4, N5, N6, N7, N10

Źródło: opracowanie własne na podstawie tabeli 2.3.

W zależności od wyodrębnionej za pomocą analizy ABC/XYZ grupy klientów przedsiębiorstwo powinno opracować i ustalić takie standardy obsługi, które będą najbardziej odpowiadały tym grupom. Nabywcom z grupy A należy zaoferować bardzo wysoki poziom obsługi (np. 100% dostępności produktów, dwunastogodzinny czas realizacji zamówień), odbiorcom grupy B - poziom odpowiednio niższy (np. dwudziestoczterogodzinny czas realizacji zleceń), a grupie C - najniższy (np. czterdziestoośmiogodzinny).

Z doświadczeń praktycznych wynika, że jedynie niewielka liczba nabywców przyczynia się do osiągnięcia przez przedsiębiorstwo znacznych zysków (jeżeli 20% nabywców kupujących 20% produktów = 4% wszystkich transakcji, to 80% z 80% całkowitego zysku = 64% wszystkich zysków przedsiębiorstwa[78] - zob. rysunek 2.5).

Rysunek 2.5. Obsługa klienta a reguła Pareto

Źródło: M. Christopher, Logistyka i zarządzanie łańcuchem podaży, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1998, s. 63.

ROZDZIAŁ 6Wybrane metody analizy zależności w ocenie zadowolenia klienta

Rysunek 6.14. Okno dialogowe pakietu STATISTICA: Wybór zmiennych

Źródło: opracowanie własne.

Następnie w zakładce Opcje należy zaznaczyć Chi-kwadrat Pearsona i NW oraz kliknąć Podsumowanie.

Rysunek 6.15. Okno dialogowe pakietu STATISTICA: Wyniki tabelaryzacji

Źródło: opracowanie własne.

W oknie wynikowym omawianej analizy podana jest wartość statystyki ?2 = = 9,91070 oraz wartość p-value, na podstawie której można określić istotność zależności ( p = 0,357774).

Rysunek 6.16. Okno dialogowe pakietu STATISTICA: Podsumowanie: Wyliczanie liczności

Źródło: opracowanie własne.

Uzyskana wartość ?2 może teraz posłużyć do wyznaczania omówionych w tym punkcie opracowania współczynników:

Widoczne jest, że zależność pomiędzy oceną terminowości a płcią respondenta jest niewielka i być może zależy od innych czynników.

6.3. Stosunki korelacyjne oraz korelacja krzywoliniowa

Stosunki korelacyjne stosowane są do badania współzależności między zmiennymi X i Y w przypadku dużej liczby obserwacji ujętych w formie tablicy korelacyjnej. Miary te nazywane są często współczynnikami korelacji nieliniowej, ponieważ mierzą one siłę korelacji cech niezależnie od kształtu tej zależności. Konstrukcja stosunków korelacyjnych bazuje na równości wariancyjnej, której istotą jest rozłożenie wariancji ogólnej na dwa składniki: średnią z wariancji wewnątrzgrupowych i wariancję średnich warunkowych. Dlatego należy rozpatrywać dwie równości wariancyjne: jedną dla cechy X, drugą dla cechy Y. Równości te wyglądają następująco: