Spis treści

Karta redakcyjna

Dedykacja

Motto

Wstęp

CZĘŚĆ PIERWSZA

1. Prosto z wieszaka

2. Cena wściekłej mody

3. Brudne ciuchy

CZĘŚĆ DRUGA

4. Z pola na wieszak

5. Rightshoring

6. Oprócz błękitnego nieba...

CZĘŚĆ TRZECIA

7. Znajdziemy rozwiązanie

8. Raz dokoła

9. Rage Against the Machine

10. Kupić, nie kupić?

Wybrana bibliografia

Podziękowania

Źródła fotografii

Przypisy

Tytuł oryginalny: Fashionopolis: The Price of Fast Fashion – and the Future of Clothes

Opieka redakcyjna: MACIEJ ZARYCH

Redakcja: BIANKA DZIADKIEWICZ

Korekta: KAMIL BOGUSIEWICZ, URSZULA SROKOSZ-MARTIUK, KRYSTYNA ZALESKA

Projekt okładki: EVAN GAFFNEY

Opracowanie okładki na podstawie oryginału: MAREK PAWŁOWSKI

Ilustracja na okładce: Michelangelo Pistoletto, Venus of the Rags, Fotografia © Tate

Redaktor techniczny: ROBERT GĘBUŚ

Copyright © 2019 by Dana Thomas
Copyright © for this translation by Wydawnictwo Literackie, 2021

Wydanie pierwsze

ISBN 978-83-08-07282-0

Wydawnictwo Literackie Sp. z o.o.
ul. Długa 1, 31-147 Kraków
tel. (+48 12) 619 27 70
fax. (+48 12) 430 00 96
bezpłatna linia telefoniczna: 800 42 10 40
e-mail: ksiegarnia@wydawnictwoliterackie.pl
Księgarnia internetowa: www.wydawnictwoliterackie.pl

Konwersja: eLitera s.c.

Dla Hervégo

oraz dla naszego światełka

Lucie Lee

„Lecz czy nie postrzegasz,
co za maszkara złodziej jest ta moda?”

William Szekspir,
Wiele hałasu o nic, Akt III, scena 3
(tłum. Leon Ulrich)

SIEDEM

ZNAJDZIEMY ROZWIĄZANIE

DESZCZ ZACINAŁ UKOŚNIE. Otulone pelerynami postacie w oryginalnych butach wynurzały się z czarnych sedanów na Place de l’Opéra i pod osłoną parasoli chwiejnie wchodziły po wydeptanych kamiennych stopniach barokowego Palais Garnier. Wydawcy. Detaliści. Influencerzy. Plemię dyktujące sezon za sezonem, rok za rokiem, co jest modne, a co nie.

W tamten pochmurny marcowy ranek w Paryżu udawali się na pokaz damskiej kolekcji jesień–zima 2017–2018 autorstwa brytyjskiej projektantki Stelli McCartney. Szeroką marmurową klatką schodową spłynęli do sali na parterze, paplając i wymieniając w powietrzu pocałunki, i zasiedli na białych ławkach pod ścianami niewielkiej rotundy. O 9.45 światła przygasły i tłum na moment ucichł.

Don’t you fuck with my energy! – huknął z głośników głos raperki Princess Nokia. Reflektory oślepiały. Błyskały nikony.

Modelki paradowały dumnie w minitrenczach w pepitkę; w obcisłych kombinezonach z karmelowej wełnianej dzianiny; w kostiumach z grafitowej flaneli i w wykrochmalonych bluzkach z białej bawełny; w skórzanych smokingach dla motocyklistów i w powiewnych wiskozowych sukienkach o prostym kroju, ozdobionych muralowymi wzorami mustangów stających dęba lub chmur na błękitnym niebie. Na nogach miały zamszowe czółenka lub baletki. W dłoniach trzymały torby z żółtej skóry.

Czego arcyprzenikliwa publika nie mogła dostrzec, to pochodzenia tkanin: wełnę sprowadzono ze zrównoważonej owczej farmy w Nowej Zelandii; do produkcji wiskozy użyto celulozy ze szwedzkiego drewna z certyfikatem Rady do spraw Odpowiedzialnej Gospodarki Leśnej; bawełna należała do tradycyjnej odmiany uprawianej organicznie w Egipcie, natomiast skóra i zamsz w rzeczywistości były poliestrem i poliuretanem. Podczas Paryskiego Tygodnia Mody nowe kolekcje prezentują dziesiątki marek odzieżowych. Lecz tylko McCartney reklamuje się jako „projektantka świadoma ekologicznie”. A jej zdecydowane trzymanie się zasad, nawet w najwyższych modowych kręgach, z czasem wywarło na branżę nadspodziewanie silny wpływ.

Wegetarianka od najmłodszych lat i żarliwa popleczniczka organizacji Ludzie na rzecz Etycznego Traktowania Zwierząt (PETA), McCartney od zawsze projektowała i produkowała ubrania i akcesoria animal-free, czyli bez użycia skór i futer[1]. Jej łańcuchy dostaw są transparentne i łatwe do prześledzenia. Jej sklepy zbudowane z materiałów nadających się do recyklingu i często z doprowadzeniem czystej energii. Od 2013 roku McCartney publikuje raport EP&L (Environmental Profit and Loss), szacujący zyski i straty dla środowiska, powodowane przez jej łańcuch dostaw od farm po gotowe produkty, tłumaczy. W branży wiecznie podążającej za tym, co nowe, McCartney lansuje pogląd, że najnowocześniejsze, co można zrobić, to postępować odpowiedzialnie[2].

Sprawy wyglądały zupełnie inaczej w połowie lat 90., kiedy została projektantką. Przekonania ekologiczne kojarzyły się wtedy z buro ubranymi miłośniczkami musli – typem ludzi unikających torebek od znanych projektantów i efektownych stylówek.

– Drwili ze mnie – wyznała, kiedy siedziałyśmy nad miętową herbatą i tłoczonym na zimno sokiem jabłkowym w butikowym hoteliku, niedaleko jej domu w londyńskim Notting Hill, tydzień po pokazie w operze. – Budziło to gniew; dochodziło do ostrych konfrontacji.

Lecz odkąd produkcja zrównoważona i prawa pracownicze silniej przeniknęły do głównego nurtu, znacznie wzrósł popyt na modę projektowaną i produkowaną bardziej świadomie. Klienci z pokolenia Z i milenialsi wśród pięciu najważniejszych czynników, jakimi kierują się przy zakupach, wymieniają odpowiedzialność społeczną i ekologiczną[3]. A w globalnej ankiecie firmy Nielsen przeprowadzonej w 2015 roku 66 procent respondentów zadeklarowało, że chętnie zapłaci więcej za „produkty i usługi firm dbających o pozytywny wpływ na społeczeństwo i środowisko”[4].

– Milenialsi chcą, by ich ulubione marki postępowały odpowiedzialnie – twierdzi Elisa Niemtzow, dyrektor do spraw sektora odbiorców indywidualnych w organizacji Biznes na rzecz Odpowiedzialności Społecznej, największej na świecie profesjonalnej sieci non profit zajmującej się rozwojem zrównoważonym. – Od swoich firm oczekują większego zaangażowania ekologicznego i społecznego[5].

– Wczoraj wieczorem wyskoczyłam do miasta; młode dziewczyny podchodziły do mnie ze słowami: „Ogromnie ci dziękujemy za to, że projektujesz odpowiedzialną modę” – opowiada McCartney. – To dla mnie coś nowego.

Stella idealnie się nadaje na sztandarową postać ruchu. Jako córka byłego Beatlesa Paula McCartneya, jednego z najsławniejszych hipisów w historii, nie tylko deklaruje gotowość naprawy szkód wyrządzonych społeczeństwu i środowisku: ma ją we krwi. Drugie dziecko Sir Paula i jego amerykańskiej żony, fotograf Lindy Eastman, zmarłej w 1998 roku na raka piersi, McCartney z trójką rodzeństwa wychowywała się na ekologicznej farmie w angielskim Sussex[6]. Gospodarstwo słynęło z szacunku do zwierząt i wegetarianizmu – matka Stelli była autorką bestsellerowych książek kucharskich i wylansowała linię dań gotowych, cieszącą się wzięciem do dziś. (McCartney podtrzymuje tradycję, wraz z mężem Alasdhairem Willisem wychowując czwórkę swoich dzieci na wegetarian przeciwnych wykorzystywaniu skóry i futer).

Jak sama przyznaje, była typem chłopczycy przemierzającej angielskie pola na swoim kucyku i bawiącej się w strumykach[7]. Zarazem jednak żyła otoczona modą – jej ojciec uchodził za najbardziej wytwornego z Beatlesów, matka lubiła styl luzackiej, rockandrollowej żony. Stella całe godziny spędzała na rysowaniu strojów. Jako niespełna 12-latka uszyła żakiet ze sztucznego zamszu – była to pierwsza samodzielnie przez nią zaprojektowana i stworzona sztuka odzieży oraz, można powiedzieć, wróżba na przyszłość. W roku 1987, mając lat 15, odbyła staż w pracowni francuskiego projektanta Christiana Lacroix w Paryżu, gdy przygotowywał debiutancką kolekcję haute couture nowej marki, sygnowanej własnym nazwiskiem. Później pracowała dla londyńskiej projektantki Betty Jackson i dla brytyjskiego „Vogue’a”.

W 1992 roku rozpoczęła studia licencjackie z projektowania mody w Central Saint Martins College of Art and Design w Londynie – Alma Mater Johna Galliano i Alexandra McQueena. Uznawszy program nauki za zbyt teoretyczny, poszła terminować do Edwarda Sextona, krawca swojego ojca z Savile Row, którego rękę do dziś można dostrzec w jej kreacjach: kostiumy Stelli McCartney wyróżniają się znakomitym krojem.

Wkrótce po pokazie dyplomowym w 1995 roku – na którym wystąpiły za darmo jej koleżanki Yasmin Le Bon, Naomi Campbell i Kate Moss – założyła w Londynie niewielką firmę lansującą romantyczne sukienki bieliźniane, szyte ze starych jedwabi oraz koronek wyszukanych na pchlim targu przy Portobello Road.

– Czyli w zasadzie pierwsze kolekcje tworzyłaś w sposób zrównoważony – zauważyłam.

– Właśnie tak – odparła.

Około dwóch lat później właściciele luksusowej paryskiej marki odzieży gotowej Chloé zwrócili się do niej, by zajęła miejsce Karla Lagerfelda rezygnującego z pracy projektanta. (Zachował posady u Chanel i Fendi). Znała tę firmę doskonale:

– Moja mama lubiła Chloé w latach siedemdziesiątych, więc sporo jej oglądałam w domu – przyznała przy tamtej okazji[8].

Podczas pierwszego spotkania z zarządem przedstawiła swoje główne wymagania jako projektantki: żadnej skóry, żadnych futer. Nigdy.

– Wóz albo przewóz – oświadczyła. – To nie podlega dyskusji.

Spojrzała na mnie, wspominając tamtą scenę; jej akwamarynowe oczy były śmiertelnie poważne. „Stalowa Stella”, jak ją przezywano, bez dwóch zdań jest kobietą o mocnych przekonaniach[9].

Choć napotkała opór, w końcu firma uległa.

Po podpisaniu i ogłoszeniu kontraktu w kwietniu 1997 roku 25-letnia McCartney pisnęła podniecona w rozmowie z dziennikarzem:

– Wow! Dostałam stanowisko Karla Lagerfelda!

Wielu myślało podobnie, lecz z odcieniem sceptycyzmu: utyskiwali, że otrzymała posadę ze względu na sławę ojca, a nie na własny talent. Lagerfeld ironizował w prasie:

– Pomyślałem, że powinni wziąć jakieś znane nazwisko. I wzięli – tylko ze świata muzyki, nie mody[10].

Pierwszy pokaz Stelli z października 1997 roku, dedykowany chorującej w tamtym okresie matce i zorganizowany także w budynku paryskiej opery, dowiódł, że malkontenci nie mają racji[11]. Suzy Menkes, ówczesna krytyk mody z „International Herald Tribune”, pisała: „Choć McCartney wstępuje w ślady giganta Karla Lagerfelda z najlepszych lat Chloé, rozsądnie przygotowała prosty, bezpretensjonalny pokaz, dosłownie skrzący się od uroczych drobiazgów: sukienek powiewnych jak apaszka; wiotkich drukowanych bluzek z szerokimi rękawami w estetyce dzieci kwiatów; gładkich i błyszczących sukienek bieliźnianych, zawsze z krawieckimi detalami... To była udana pierwsza próba”. Dawn Mello, prezes Bergdorf Goodman, nazwała pokaz „absolutnym ideałem”.

Wkrótce McCartney zaczęła ubierać influencerki w typie Gwyneth Paltrow, Kate Hudson, Nicole Kidman i Madonny. Ta ostatnia w wideoklipie Ray of Light wystąpiła w seksownych spodniach smokingowych z niskim stanem wyszywanym cekinami z kolekcji Chloé. Firma rezerwowała coraz większą przestrzeń sprzedażową w domach towarowych, obroty rosły.

– Stella zaskoczyła wszystkich, bardzo, bardzo szybko rozwijając własny styl – komentuje Anna Wintour, redaktor naczelna amerykańskiego „Vogue’a”. – Mocno przypominający stroje, jakie nosi sama; jej charakter wyczuwa się w każdej kolekcji, jaką stworzy. Mamy bardzo niewiele kobiet projektantek zajmujących naprawdę mocną pozycję w branży, więc to wspaniałe, że ktoś taki dołączył do naszych szeregów. Dzięki niej mnóstwo bardzo młodych, bardzo atrakcyjnych dziewczyn zapragnęło kupować takie ubrania[12].

Niemniej polityka „żadnej skóry, żadnych futer” ściągnęła na nią ostrzał. Krytycy zarzucali, że sztuczne odpowiedniki, niejednokrotnie produkowane z ropy naftowej, są dla środowiska bardziej szkodliwe od materiałów naturalnych.

– Akurat! – oburza się McCartney. – Hodowla zwierząt to jedna z głównych przyczyn globalnego ocieplenia, degradacji gleb, skażenia wody i powietrza oraz zmniejszenia bioróżnorodności – mówi[13].

Jedynie do produkcji torebek oraz butów co roku hoduje się ich i zabija ponad 50 milionów sztuk[14]. Skóry naturalne wyprawia się z użyciem związków metali ciężkich takich jak chrom, co prowadzi do powstania odpadów toksycznych dla ludzi[15]. Garbarnie figurują wśród największych trucicieli na liście „Superfund”, publikowanej przez amerykańską Agencję Ochrony Środowiska, federalny program na rzecz rekultywacji terenów skażonych przez przemysł, cytuje dalej. A mimo to około 90 procent skór garbuje się z użyciem soli chromu[16].

– Zabijanie zwierząt to najbardziej destruktywna praktyka w przemyśle modowym – przekonuje. – Garbarnie, chemikalia, wylesianie, wykorzystanie ziemi, zużycie ziarna i wody, okrucieństwo – to porażka. Wygrywasz, gdy zaczynasz produkować buty lub torebki, n i e  zabijając zwierząt.

W 2001 roku opuściła Chloé i założyła własną firmę w Londynie. Połowa udziałów należała do luksusowej Gucci Group (obecnie znanej pod sympatyczniejszą nazwą Kering), 50 procent do McCartney. (W marcu 2019 roku zakończyła wykup akcji od Keringa i obecnie jest jedyną właścicielką).

Oryginalny układ szybko ściągnął na nią krytykę za sypianie z wrogiem: Gucci to przede wszystkim producent galanterii skórzanej[17]. McCartney jednak uznała go za „infiltrację”. Nie tylko zamierzała ściśle przestrzegać zasad świadomej mody w swojej firmie: chciała skłonić do ich przyjęcia pozostałe marki z grupy, jak Yves Saint Laurent i Alexander McQueen.

Jej nieprzejednana postawa bez wątpienia wywołała silny ból głowy u kierownictwa Gucci Group. Przecież galanteria skórzana oznaczona słynnym logo – torebki, portfele czy breloczki do kluczy – jest dojną krową sektora dóbr luksusowych: łatwo ją sprzedać, z miejsca zdradza status i przynosi zyski 20 do 25 razy przewyższające koszty produkcji.

– Reakcja wyglądała mniej więcej tak: „Jak my to zrobimy? O mój Boże. Musimy się liczyć z utratą zysków w sektorze skórzanym” – wspomina podczas naszej pogawędki w Notting Hill. – Usłyszałam: „Nigdy nie zdołasz stworzyć silnego biznesu akcesoriów, stosując syntetyk”. Dowiodłam, że się mylili.

Do wielkich zalet bycia kobietą projektantką (i w dodatku celebrytką) w branży modowej należy to, że można występować jako żywa reklama własnych kreacji. Dzięki naturalnej urodzie (praktycznie nie stosuje makijażu) i autentycznej sławie, którą traktuje z dystansem, McCartney jest pod tym względem bardzo skuteczna.

W dniu naszego spotkania miała na sobie białą koszulę z organicznego bawełnianego diagonalu, podkreślającą jej długie rdzawoblond włosy i piegi, męskie spodnie khaki „sprzed jakichś pięciu sezonów”, wiszące luźno na jej gibkim ciele joginki, a na kształtnych stopach z nienagannym pedikiurem – karmelowe sandały ze sztucznej skóry.

– Reprezentuję miks sezonów oraz odzieży męskiej i damskiej – rzuciła, patrząc ze śmiechem na swoje ubranie. Wszystko było wygodne, stylowe i ekologiczne – prawdziwie współczesna moda.

Następnie pokazała mi torebkę: miniaturową wersję swojej bestsellerowej Falabelli, w odcieniu miodu. Torebkę uszyto z syntetycznej skóry i oblamowano sztucznym zamszem z recyklingu. Kiedy obracałam ją w dłoniach, gładząc palcami materiał, McCartney zapytała:

– Szczerze, czy ktoś się domyśli, że to nie skóra?

„Na pewno nie ja”, pomyślałam.

W 2006 roku firma przyniosła pierwsze zyski – pięć lat od powstania i rok przed założonym terminem. Znacząca ich część pochodziła ze sprzedaży akcesoriów, zdradził mi rzecznik prasowy McCartney; w pewnym raporcie szacowano, że stanowią jedną trzecią obrotów[18]. (Stella nie ujawnia takich informacji).

Dowiódłszy, że niestosowanie skóry sprawdza się jako model biznesowy, postanowiła sprawdzić, jakie inne szkodzące środowisku materiały zdoła wyeliminować ze swoich produktów. Skupiła się na jednym: polichlorku winylu, zwanym PCW.

Należy do najpowszechniejszych tworzyw sztucznych w dzisiejszych czasach. Folia spożywcza, słomki do napojów, karty kredytowe, wózki dziecięce, zabawki, sztuczne choinki, taśma klejąca oraz rury kanalizacyjne – to wszystko PCW. W branży modowej wykonuje się z niego przezroczyste obcasy, winylowe płaszcze przeciwdeszczowe, syntetyczną skórę lakierowaną oraz elastyczne rurki w rączkach torebek. Jest jednak znanym czynnikiem rakotwórczym, a w trakcie biodegradacji uwalnia do gleby i wód gruntowych trujące związki chemiczne. W 2010 roku McCartney zakazała stosowania go w swojej firmie.

– Rezygnacja z PCW to była dla nas duża rzecz – wyznaje, nalewając sobie drugą filiżankę herbaty miętowej. – Mówiłam: „Zróbmy przejrzyste obcasy! Zróbmy przezroczysty trencz!”. PCW, PCW, PCW. „Dajmy cekiny!” Na świecie istnieją dwa rodzaje niezawierające PCW. Są miliony prześlicznych cekinów, ale z PCW.

Do roku 2016 wszystkie firmy z grupy Kering zarzuciły stosowanie polichlorku winylu. Dla McCartney było to wielkie zwycięstwo.

Przez lata angażowała się w wiele projektów niezależnych lub wspólnie z tańszymi markami odzieżowymi, by lansować świadome podejście do mody na rynku masowym – kolejny przykład infiltracji od wewnątrz. Kiedy w 2005 roku zaprojektowała kolekcję kapsułową dla H&M, nalegała na użycie bawełny organicznej zamiast konwencjonalnej. Przed nawiązaniem wieloletniej współpracy z Adidasem zastrzegła: żadnego PCW. W 2017 roku zwróciła się do Parley for the Oceans, organizacji ekologicznej przetwarzającej plastikowe morskie śmieci na nici i przędzę, o pomoc w zaprojektowaniu butów sportowych Adidas by Stella McCartney Parley UltraBOOST X.

– Dostępność zawsze stała dla mnie na pierwszym miejscu. W firmie mamy mnóstwo artykułów w cenach, które jak na modę luksusową nie są wygórowane... A jeśli nie możesz sobie na coś pozwolić za pierwszym razem, poczekaj na wyprzedaż. Albo na wyprzedaż wyprzedaży wyprzedaży. Nabądź to z drugiej ręki... Zamiast kupować 500 ciuchów w cenie X (to jest szybką modę), wybierz mniej takich, które przetrwają dłużej (czyli lepszej jakości, nawet jeśli droższych). Będziesz je bardziej cenić, będziesz z nich dumna i zyskasz produkt lepszej jakości, który posłuży ci dobrze przez długi czas.

ŻADNA Z TYCH INICJATYW by nie wypaliła, gdyby nie Claire Bergkamp, szefowa do spraw zrównoważonej produkcji i etycznego handlu[19]. To właśnie ta inteligentna trzydziestoparoletnia brunetka z miasta Helena w Montanie wyszukuje hodowców owiec w Nowej Zelandii i egipskich farmerów uprawiających organiczną bawełnę, wymienia informacje z ekologicznymi NGO-sami, analizuje wskaźniki EP&L, które pomagała wyliczyć, i kombinuje, jak zmniejszyć wpływ na środowisko – a potem ograniczyć go jeszcze trochę.

– Bez Claire nie wyobrażam sobie życia – mówi McCartney.

Podobnie jak jej szefowa, Bergkamp od najmłodszych lat interesowała się modą. Przez całą młodość prenumerowała „Vogue’a” („Możecie sobie wyobrazić, w Montanie uchodziłam za dziwaczkę!”) i wymykała się na zakupy do galerii handlowych Idaho przy okazji wyjazdów z drużyną piłki nożnej (w Helenie nie było przyzwoitych sklepów). Od początku jednak wiedziała, że interesuje ją raczej socjologia („Jaki przekaz głosi to, co nosimy. Co to znaczy coś nosić”, tłumaczy) niż gorączkowa konsumpcja czy strojenie się.

Po ukończeniu w 2007 roku Emerson College w Bostonie z licencjatem z projektowania kostiumów oraz przepracowaniu czterech lat w filmie i telewizji w Los Angeles rozpoczęła studia magisterskie w dziedzinie rozwoju zrównoważonego w Londyńskiej Szkole Mody. Wkrótce po dyplomie wylądowała u McCartney. Jej misja: sprawić, by marka stała się bardziej ekologiczna.

– Wszyscy odwiedzali nasze fabryki – opowiada Bergkamp – ale nikt nie spojrzał na nie przez pryzmat tego, jaki wpływ wywierają na społeczeństwo i środowisko.

Siedziałyśmy w niewielkiej salce konferencyjnej w przestronnej siedzibie firmy – ceglanym budynku z lat 20. XX w. w dzielnicy Shepherd’s Bush w zachodniej części Londynu. Przypominała wnętrza innych luksusowych marek modowych: białe ściany, nowoczesne meble i powódź naturalnego światła – nawet w tamten pochmurny zimowy ranek.

Jednym z zadań Bergkamp było wdrożenie systemu oceny zysków i strat dla środowiska, stworzonego wspólnymi siłami przez Kering i PricewaterhouseCoopers. EP&L (Environmental Profit and Loss) uwzględnia sześć głównych kategorii: emisję gazów cieplarnianych, zanieczyszczenie powietrza, zanieczyszczenie wody, zużycie wody, odpady oraz wykorzystanie gruntów – i określa wartość finansową zmian w środowisku, powstałych wskutek działań firmy. Tradycyjne pozyskiwanie surowców – czyli branie i niedawanie niczego w zamian – otrzymuje ujemną wartość w zestawieniu bilansowym. Działania w kolumnie dodatniej uszeregowane są zgodnie z „hierarchią łagodzenia negatywnych skutków”. Według ważności są to: unikanie wpływu; minimalizowanie wpływu; odtwarzanie; rekompensata.

– Można zrekompensować wpływ na rzeki przez ich oczyszczanie – wyjaśnia Bergkamp. – Odtworzyć zdegradowane ekosystemy, na przykład zniszczone pastwiska, i cofnąć proces pustynnienia, zmieniając metody wypasu.

Takim akcjom przypisuje się dodatnią wartość finansową, która zostaje uwzględniona w bilansie.

– EP&L pozwala nam wytyczać nowe, ambitne cele oraz daje bezprecedensową przejrzystość i możliwość śledzenia łańcuchów dostaw – mówi McCartney[20]. Obecnie wszystkie marki Keringa stosują EP&L.

Wdrożenie systemu pozwoliło Bergkamp określić, jakie zmiany przyniosą największy pozytywny wpływ. To dzięki niemu firma zaczęła stosować „Eco alter Nappa”, nowy poliestrowo-poliuretanowy substytut skóry nappa z powłoką z oleju roślinnego, uzyskanego z odpadów produktów zbożowych; bawełnę organiczną do produkcji niemal całego denimu i dżerseju; oraz ECONYL, nylon z odzysku, na podszewki torebek.

W 2014 roku McCartney ogłosiła publicznie, że przestanie kupować rayon od dostawców pozyskujących drewno ze starych lasów – ruch, który wstrząsnął branżą producentów sztucznego jedwabiu: trzy czwarte tego rynku opanowało 10 firm[21]. By skorygować łańcuchy dostaw, McCartney nawiązała współpracę z Canopy, organizacją pozarządową z Vancouver, zajmującą się ochroną lasów. Canopy potwierdziła, że wszystkie stosowane przez McCartney tekstylia na bazie celulozy z pulpy drzewnej – takie jak wiskoza, rayon i modal – pochodzą od dostawców nieużywających drewna ze starych lub zagrożonych lasów. W ciągu dwóch lat od inicjatywy McCartney-Canopy dziewięciu z nich ogłosiło, że zaprzestaną wycinki puszcz tropikalnych.

System EP&L wykazał, że kaszmir dziewiczy – wyczesywana, a następnie przędziona sierść mongolskich kóz – stanowi największe obciążenie dla środowiska ze  w s z y s t k i c h  surowców wykorzystywanych przez McCartney: z grubsza 100 razy większe niż wełna. Na jeden kaszmirowy pulower potrzeba sierści czterech kóz, tymczasem jedna owca dostarcza wełny na pięć swetrów.

Przez stulecia kaszmir uchodził za produkt luksusowy: był nie tylko szlachetny w dotyku, lecz także rzadki[22]. Jednak w latach 90. dwa wydarzenia zmieniły tę sytuację: Mongolia przeszła transformację ustrojową, zmieniając się ze ściśle kontrolowanej, centralnie planowanej gospodarki komunistycznej w ekonomię opartą na zasadach rynkowych i większej wolności, firmy szybkiej mody zaś – zyskujące zasięg globalny i rozwijające się wykładniczo – zaczęły oferować tanie swetry z kaszmiru niskiej jakości. Z dekoltem w szpic. Golfy. Kardigany. Pulowery. Każdy za niespełna 70 dolarów. Nie były tak wykwintne jak ich luksusowe odpowiedniki i z pewnością mniej trwałe – już po jednym sezonie na łokciach pojawiały się dziury. Kosztowały jednak tak niewiele, że nikt się tym nie przejmował. Zawsze można było kupić następny. Więc konsumenci kupowali. Naręczami.

Hodowcy zareagowali na to czterokrotnym zwiększeniem liczby kóz: z 5 milionów w latach 90. do 21 milionów w 2019 roku – na tej samej powierzchni. W 2017 roku 80 procent mongolskich pastwisk było zdegradowanych i zaczynało pustynnieć.

– Kiedy kaszmir staniał i zainteresowała się nim szybka moda, zniszczono cały ekosystem – mówi Bergkamp. Jeśli popyt się utrzyma, do 2025 roku w Mongolii będą 44 miliony kóz[23].

Właśnie z tego powodu firma Stella McCartney w roku 2016 jako jedna z pierwszych znanych marek modowych całkowicie przestawiła się z kaszmiru dziewiczego (czyli nowego) na „regenerowany” (lub „z odzysku”) – wytwarzany z odpadów produkcyjnych, takich jak ścinki zmiatane z fabrycznych podłóg[24]. Regenerowany kaszmir jest o 92 procent mniej uciążliwy dla środowiska niż dziewiczy.

Spowodowało to radykalną zmianę EP&L: choć w 2015 roku kaszmir stanowił zaledwie 0,13 procent wszystkich zużytych surowców, odpowiadał za 25 procent wpływu firmy na środowisko; odkąd w 2016 roku zaczęto używać regenerowanego, wartość ta skurczyła się do dwóch procent.

Gdy chodzi o bawełnę, McCartney ma równie wysokie wymagania: do roku 2025 chce doprowadzić do tego, by nabywać do produkcji denimu i dżerseju wyłącznie produkt organiczny.

– Moda luksusowa powinna używać bawełny organicznej – nie widzę żadnej wymówki, aby tego nie robić – mówi Bergkamp. – Nie produkujemy na taką skalę jak H&M. Bez trudu możemy wykorzystywać organiczną.

By wesprzeć jej produkcję, firma włączyła się w pięcioletni program Cottonforlife zainicjowany w 2015 roku w Egicie przez jej włoskiego dostawcę, firmę Filmar, rząd Egiptu oraz Alexbank, jedną z największych tamtejszych instytucji finansowych. Cottonforlife pomaga farmerom z delty Nilu wskrzesić dwie pożądane i cenione ekstradługie odmiany Giza 45 i Giza 87, które zaczęto uprawiać za rządów Muhammada Alego w początkach XIX wieku. Obie hoduje się na żyznych polach wokół Damietty u wybrzeży Morza Śródziemnego, bez pestycydów i z mniejszą ilością wody, a ich przerób na tkaniny monitorują i certyfikują niezależni eksperci. W styczniu 2016 roku Filmar wprowadził na rynek przędzę pod nazwą Nilo; jest dostępna w 36 odcieniach. McCartney wytwarza z niej wyroby dziewiarskie (jest zbyt delikatna na denim).

Jak to wszystko odbija się na projektach Stelli?

Spójrzmy raz jeszcze na pokaz z marca 2017 roku w operze paryskiej.

Flanelowe garnitury uszyto z wełny zakupionej na rozległym ranczu położonym na Wyspie Południowej Nowej Zelandii, gdzie owce wędrują swobodnie.

– Szczęśliwe owce dają wełnę lepszej jakości – żartuje Bergkamp.

Po strzyży runo trafiło do Zhangjiagangu w Chinach, gdzie oczyszczono je w sposób zrównoważony, a następnie do Włoch, gdzie zostało uprzędzione i utkane w fabryce mającej certyfikat pozarządowej Międzynarodowej Organizacji do spraw Społecznej Odpowiedzialności Biznesu, dbającej o poprawę warunków pracy.

Wiskoza na sukienki zaczynała jako posadzone w sposób odpowiedzialny drzewa, które zmielono na pulpę, używając wody pochodzącej głównie z odzysku w biorafinerii Domsjö Fabriker w Örnsköldsvik w Szwecji. Pulpę przetworzono we włókno w bezpiecznym procesie chemicznym w fabryce ENKA z niemieckiego Obernburga z certyfikatem OEKO-TEX (to niezależny system testów i certyfikacji, obejmujący cały łańcuch dostaw tekstyliów). Włókno uprzędziono i utkano w zakładzie w Como we Włoszech. Fakt, łańcuch dostawczy McCartney nadal jest dość pokawałkowany, ale najczystsze, najuczciwsze rozwiązania nie zawsze są dostępne na wyciągnięcie ręki – przynajmniej na razie. Ubrania skrojone i uszyte w fabryce na Węgrzech, gdzie pracownicy pracują w czystych, bezpiecznych warunkach, trafiły do ponad 50 sklepów firmy na całym świecie.

Wraz z postępem technologicznym także butiki McCartney stają się coraz bardziej ekologiczne. Od 2005 roku do jej lokali w Wielkiej Brytanii doprowadzana jest energia z turbin wiatrowych, wytwarzana przez firmę Ecotricity, a od roku 2015 wszystkie jej butiki na całym świecie mają oświetlenie LED-owe. Sklep w Dallas, otwarty w roku 2013, wyposażono w panele słoneczne. Ten w Costa Mesa posiada świetliki, zmniejszające zapotrzebowanie na oświetlenie elektryczne. Londyński przy Old Bond Street 23 w Mayfair ma regały z drewna wydobytego z weneckiej laguny, tapety z masy papierowej z biurowych wydruków i powietrze filtrowane przez system Airlabs, usuwający 95 procent substancji zanieczyszczających środowisko.

– To najczystsze powietrze w Londynie! – wykrzyknęła z dumą McCartney podczas uroczystego otwarcia w czerwcu 2018 roku.

– Świadome projektowanie widać w całej firmie – pochwaliła się podczas spotkania w Notting Hill. – Każdy skrawek papieru, każda torebka, wszystko jest z odzysku i nadaje się do ponownego przetworzenia.

Pokazała mi jedną ze swoich reklamówek na zakupy: na dnie umieszczono napis: „Wykonana z materiałów z recyklingu”.

– Moje zaproszenia są zawsze biodegradowalne – dodała.

Do zaproszeń na pokaz w marcu 2018 roku dołączono parę podkolanówek uprzędzionych z zużytej odzieży; umieszczono je w przezroczystych kopertach z bioplastiku z napisem: JESTEM W 100% KOMPOSTOWALNA (TAK SAMO JAK TY!).

– Tak, wiem, że tworząc każdy produkt, dowolny produkt, w pewnym sensie produkuję ślad węglowy – przyznaje. – Nie można udawać, że tak nie jest. Ale zawsze staram się znaleźć rozwiązanie.

JEDNĄ Z OSÓB, która takich rozwiązań dostarcza, jest szwajcarska przedsiębiorczyni Nina Marenzi, założycielka The Sustainable Angle – platformy promującej badania i dostawców zrównoważonych tekstyliów[25].

Co roku przewodniczy Future Fabrics Expo w Londynie dla przedstawicieli branży modowej – od projektantów po zaopatrzeniowców.

– Gdy wchodzą, oczy zaczynają im się świecić jak w sklepie ze słodyczami – tyle tam rozmaitych włókien, skór oraz materiałów, o których nikt dotąd nie słyszał – opowiadała Marenzi w swoim salonie wystawowym w Ladbroke Grove. – Wystarczy pokazać projektantom nowe, fantastyczne produkty, a natychmiast chcą z nimi pracować.

Otaczały nas tuziny wieszaków uginających się od setek próbek: przypominające skóropodobną tkaninę Naugahyde płótno o nazwie Pelemella – kompozyt z soku jabłkowego i odpadków owocowych. Przyjemnie gąbczasty w dotyku zamsz w odcieniu ziemi, wyprodukowany z grzybów. I piękna czerwona „skóra”, gładka niczym jedwab i pachnąca słodko jak placek z owocami.

– Wytwarza się ją z rabarbaru! – oświadczyła Marenzi ze śmiechem.

Była też kolorowa bawełna Sally Fox w odcieniach zieleni, brązu i beżu.

– Wyobraź sobie, ile pieniędzy można by oszczędzić na farbowaniu, gdyby bawełna od razu była zabarwiona – zauważa Marenzi. No i len, gwiazda zrównoważonej produkcji. – Uprawia się go na najgorszych gruntach, przez większość czasu wystarcza mu deszcz, rośnie szybko, praktycznie nie wymaga środków chwastobójczych oraz łatwo tworzy mieszanki z innymi włóknami – chwaliła.

Było płótno bawełniane, pokryte wodoodporną powłoką z amazońskiego kauczuku.

– To pomoc dla tamtejszych plemion – wyjaśniła Marenzi, podając mi tkaninę. Wydawała się gładka jak satyna, zmysłowa. – Zbierają sok z kauczukowców i dzięki temu zyskują pewien dochód, zamiast karczować drzewa pod uprawy rolnicze.

Była biała krepa z jedwabno-celulozowej mieszanki, nazywanej włóknem pomarańczowym (Orange Fiber)[26]. Wynalazły je włoskie studentki Adriana Santanocito i Enrica Arena, by znaleźć zastosowanie dla 700 tysięcy ton odpadów powstających co roku we Włoszech przy produkcji soku pomarańczowego. W 2017 roku luksusowa marka Salvatore Ferragamo z Florencji użyła Orange Fiber do kolekcji kapsułowej, złożonej z bluzek, spódnic, spodni i apaszek.

– Większość problemów branży modowej dałoby się rozwiązać na etapie projektowania – twierdzi Marenzi. Mimo jej wysiłków zainteresowanie i liczba zamówień na tkaniny są zbyt małe, by kontynuować ich produkcję. – Wielkie przedsiębiorstwa twierdzą, że nie mają budżetu na działania zrównoważone – tłumaczy z lekką frustracją. – Powinni zaangażować się wszyscy, od dyrektora zarządzającego po projektantów, lecz bardzo wiele jeszcze nie jest na to gotowych.

To częsty korporacyjny unik: myślenie o krótkoterminowych zyskach zamiast o przyszłych problemach takich jak dostępność darów natury, bez których żadnych zysków nie będzie.

Ten upór doprowadza McCartney do furii.

– Dlaczego nie wszyscy się angażują? Co jest, do diabła? – pomstowała, kiedy jej wspomniałam o problemach Marenzi. – Śmiało, koledzy, ja muszę wyprodukować torebkę w sposób zrównoważony w takiej samej cenie, jak wy konwencjonalnie. I potrafię to zrobić. Czemu wy nie umiecie?

Umilkła, napiła się soku jabłkowego, prostując plecy.

– Branża modowa jest taka  s t a r o ś w i e c k a, to niedorzeczne – prychnęła. – Kiedy się wreszcie obudzimy? Kiedy staniemy się odpowiedzialni? Kiedy przyznamy przed klientem, że odpowiadamy za  b a r d z o  duży uszczerbek dla środowiska? Jak mam do tego przekonać moich kolegów?

Zapraszamy do zakupu pełnej wersji książki

PRZYPISY

7. Znajdziemy rozwiązanie

[1] Anat Keinan, Sandrine Crener, Stella McCartney, Harvard Business School, November 22, 2016, s. 19.

[2] Stella McCartney, wywiad przeprowadzony przez autorkę, Londyn, 16 marca 2017. Wszystkie wypowiedzi McCartney pochodzą z tej rozmowy, chyba że zaznaczono inaczej.

[3] Elizabeth Doupnik, Ath-Leisure-Clad, Sustainably Aware Consumers Catapult Wool Market, „Women’s Wear Daily”, March 27, 2017, https://wwd.com/fashion-news/textiles/spotlight-woolmark-10851043/.

[4] Green Generation: Millennials Say Sustainability Is a Shopping Priority, Nielsen Global Survey of Corporate Social Responsibility and Sustainability, May 11, 2015, https://www.nielsen.com/eu/en/insights/news/2015/green-generation-millennials-say-sustainability-is-a-shopping-priority.html.

[5] Elisa Niemtzow, wywiad przeprowadzony przez autorkę za pośrednictwem Skype’a, 12 października 2015.

[6] David Owen, Going Solo, „New Yorker”, September 17, 2001, https://www.newyorker.com/magazine/2001/09/17/going-solo.

[7] Tamże, s. 132.

[8] She Hopes You Will Enjoy the Show, „Newsweek”, April 27, 1997.

[9] D. Owen, Going Solo..., s. 130.

[10] Tamże.

[11] Suzy Menkes, Glitter-Gulch from Givenchy as McQueen Goes Wild West: A Stellar Start for Chloe’s Light-Hearted Little Nothings, „International Herald Tribune”, October 16, 1997, https://www.nytimes.com/1997/10/16/news/glittergulch-from-givenchy-as-mcqueen-goes-wild-west-a-stellar-start.html.

[12] D. Owen, Going Solo..., s. 130.

[13] A. Keinan, S. Crener, Stella McCartney..., s. 5.

[14] Jess Cartner-Morley, Stella McCartney: ‘Fashion People Are Pretty Heartless’, „Guardian”, October 5, 2009, https://www.theguardian.com/lifeandstyle/2009/oct/05/stella-mccartney-fashion-heartless.

[15] A. Keinan, S. Crener, Stella McCartney..., s. 5.

[16] Carry Hq, Chrome vs Vegetable Tanned Leather, Carryology, August 28, 2015, https://www.carryology.com/insights/chrome-vs-vegetable-tanned-leather/.

[17] D. Owen, Going Solo..., s. 132.

[18] Imran Amed, Stella McCartney: A Success Without Making Fashion Victims Out of Animals, „Evening Standard”, April 9, 2015, https://www.standard.co.uk/business/markets/stella-mccartney-a-success-without-making-fashion-victims-out-of-animals-10164406.html.

[19] Claire Bergkamp, wywiad przeprowadzony przez autorkę, Londyn, 20 stycznia 2017. Wszystkie wypowiedzi Bergkamp pochodzą z tej rozmowy, kontaktów telefonicznych lub mejli, chyba że zaznaczono inaczej.

[20] A. Keinan, S. Crener, Stella McCartney..., s. 16.

[21] Betsy Andrews, What Is ‘Rainforest-Free’ Clothing, and Why Should You Care?, Racked, March 16, 2017, https://www.racked.com/2017/3/16/14938354/fashion-sustainability-rainforest-free-clothing.

[22] Una Jones, wywiad telefoniczny przeprowadzony przez autorkę, 26 kwietnia 2017.

[23] Tamże.

[24] Stella McCartney’s Eco-Conscious Solution to Cashmere, „Modem”, August 3, 2016, http://www.modemonline.com/modem-mag/article/3793-united-kingdom-london-stella-mccartneys-eco-conscious-solution-to-cashmere.

[25] Nina Marenzi, wywiad przeprowadzony przez autorkę, Londyn, 14 marca 2017. Wszystkie wypowiedzi Marenzi pochodzą z tej rozmowy.

[26] Luisa Zargani, Salvatore Ferragamo Launches Capsule Collection Made with Orange Fiber, „Women’s Wear Daily”, April 17, 2017, http://wwd.com/fashion-news/designer-luxury/exclusive-salvatore-ferragamo-launches-capsule-collection-made-orange-fiber-10868843/.